De marcas a editores de medios: el marketing de contenidos

El marketing de contenidos y el periodismo de marca, el tema candente de la publicidad, las relaciones públicas y el marketing de contenido es «realmente único para cada marca». Además del epítome de crear anuncios de lujo, revistas, documentales y largometrajes, sus voces son diferentes a las de antes. Echemos un vistazo al fenómeno y el significado a través de los ejemplos de marcas que intentan convertirse en editores y escritores mientras publican revistas en línea e incluso fuera de línea una tras otra*.

 

Ahora, incluso si no gritamos ‘big data’ que llega a nuestros oídos, la cantidad de información que los consumidores encuentran en un entorno digital móvil es realmente enorme. En particular, la comunicación a través de video, no de texto, está explotando, y la influencia de YouTube en los medios digitales es tan fuerte que Internet pronto se está convirtiendo en YouTube.

 

Con las pantallas múltiples, las marcas compiten por su vida para llegar a los nativos digitales, que constantemente consumen una variedad de contenido cuando y donde quieren. Irónicamente, es difícil encontrar información útil e interesante entre los numerosos contenidos. Encontrar información interesante no significa que se tenga tiempo para leerla. También escriben artículos interesantes en plataformas como KakaoTalk y Evernote, pero la pregunta ahora es si se tendrá el tiempo para leerlos y organizarlos.

 

Con la información desbordada pero sin ‘mi información’ útil, los consumidores con sobrecarga cognitiva están paradójicamente ansiando ‘distancia de lectura’.

 

 

▲ «Pineapple» la revista de Airbnb. Ⓒ Airbnb

 

▲ Eevista `Nau Magazine’,’ dirigida a la vida sustentable en la población urbana. Ⓒ nau.co.kr

 

 

Actualmente, las publicaciones de marcas que utilizan medios en línea y fuera de línea, parecen haberse convertido en una tendencia. Sin embargo, en estos días, el movimiento es un poco diferente del pasado, lo cual debe tenerse en cuenta. En el pasado, un movimiento llamado periodismo de marca podría considerarse como una excelente combinación de contenido y marca, con dispositivos específicos en mente para obtener efectividad publicitaria. Pero en estos días el ‘contenido’ es suficiente para quitarle la marca. Entraron en la vida de los consumidores relacionados con las marcas y comenzaron a contar las historias que necesitaban. Ya no es una marca como objeto, sino una marca como autor.

Airbnb (Pineapple), la marca de moda de estilo de vida Now (Nau Magazine), la gente que entrega (Magazine F) y la oficina directa (Directory) son marcas involucradas en este cambio.

 

 

▲ Magazine F, una nación de repartidores, cuenta una historia esencial que no cambiará con el tiempo. 

 

▲ 『Directorio』 una tienda de aplicaciones inmobiliarias que contiene valores reales de la vivienda.

 

 

Mientras tanto, Pattagonia, una marca al aire libre, fue más allá de la publicación de revistas para mostrar el documental ambiental ‘Damnation’. La película, que ha ganado varios festivales de cine, incluido el Festival de Cine SXSW, hizo eco de la destrucción del medio ambiente. La marca ha realizado películas más allá del papel y en línea. Es bastante diferente de su participación indirecta como patrocinador de una película en el pasado.

 

 

Patagonia produjo el documental Damnation , que se proyectó en tiendas de todo el país. Ⓒ patagonia.com

 

Staples, una gran marca de papelería, lanzó una revista llamada Worklife en julio de 2019, con el tema del equilibrio trabajo-vida. La revista, que se ha publicado a una gran escala es muy diferente de la revistas de marca, con escritores famosos como columnistas. Staples, que está siendo perseguido por minoristas en línea como Amazon, ha optado por profundizar en sus clientes leales.

 

Por otro lado, Momentum, lanzada por Uber en 2015,  se publicó para 150,000 controladores de Uber en ese momento, y su estrategia de contenido es bastante única, aumentando la lealtad de la marca corporativa a un número cada vez mayor de controladores. Los usuarios de Uber tienen una comunicación interna y su objetivo de relaciones públicas es dar la impresión de que los conductores de Uber son buenos.

 

 

▲ Revista publicada por Staples y Uber. Ⓒ Grapas, Ⓒ Uber

 

 

 

Cada vez más jóvenes buscan la palabra ‘valor’. En el pasado, los consumidores que gritaban el costo cáustico han cambiado drásticamente en los últimos años en todo el mundo. ¿No querrían ahora los consumidores comprar ‘tubos de valor’? En el pasado, la comunicación de la marca era como un autobús. La gente tuvo que abordar el autobús en grupos y acompañarlos a dormir o hablar juntos a su destino (compra). ¿Actualmente? Lo comparo con un taxi. Un taxi es una forma conveniente de transportar a consumidores individuales con micro-objetivos en sus vehículos y viajar a sus destinos (compras) en rutas ligeramente diferentes.

 

La comunicación de marca del futuro es una plataforma compartida, como Uber. Ahora las personas establecen sus destinos, eligen su automóvil y su conductor, y van cómodamente desde su lugar hasta el destino deseado. Las marcas líderes deberían poder dirigirse a los consumidores con precisión, comprender y relacionarse primero con sus inquietudes, y llevarlos al destino de su elección, en lugar de poner un anuncio tonto.

 

El contenido de calidad proviene de la diversidad y la autonomía de las oportunidades de publicación. Las marcas y los consumidores podrán coexistir cuando haya más puntos de venta para negocios en línea y fuera de línea, comerciales y no comerciales, y cada vez más escritores puedan hablar y comunicarse con sus lectores. Esperamos ver más marcas que produzcan contenido original en el mundo.

 

Por Yoo, Seung-Chul (Profesor, Facultad de Comunicación y Medios, Ewha Womans University)

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