¿Deben los retailers seguir a Amazon?

«Los retailers se están dando cuenta de que tienen datos sobre los que las marcas tienen mucha curiosidad». El director de estrategia digital de Cheil UK, David Bedford*, da su opinión sobre si los retailers deben seguir a Amazon y vender anuncios en sus sitios web. Amazon ha acumulado un negocio de millones de dólares al año al permitir que las marcas se anuncien en su sitio web. ¿Deberían otros retailers hacer lo mismo? 

 

El punto donde los consumidores comienzan su viaje de compras está cambiando. Es Amazon, no Google, es donde se realizan la mayoría de las búsquedas de productos: entre 2015 y 2018, el 54% de las búsquedas de productos se realizaron en el sitio web de este retailers, según la firma de análisis Jumpshot. Amazon ha aprovechado la oportunidad que esto brinda y ha desarrollado su propia división de publicidad interna. Hoy, este retailer en línea es la tercera plataforma publicitaria más grande de los EE. UU., Detrás de Google y Facebook. El año pasado, registró $ 10.1 mil millones en ingresos en su categoría ‘otros’, que se relaciona principalmente con las ventas de servicios de publicidad.

 

El director ejecutivo del grupo publicitario Publicis, Steve King, dice que Amazon es «claramente un desafiador muy fuerte al duopolio de Google y Facebook en publicidad digital». Pero Amazon no es el único retailer que busca capitalizar el volumen de compradores que buscan productos en su sitio web. A principios de este año, Walmart celebró su primera reunión de presentación para atraer a los grandes consumidores, incluidos Unilever, Coca-Cola y Procter & Gamble, para trasladar el gasto publicitario a su plataforma.

 

«El ‘efecto Amazon’ está impulsando un cambio en la mentalidad de los minoristas para pensar más como editores de medios»

Sherry Smith, Triad Retail Media

El gigante de los supermercados también ha traído su sitio web de publicidad internamente, ventas de publicidad consolidada para sus tiendas y sitio web bajo el Grupo de Medios Walmart, y adquirió una nueva empresa de tecnología publicitaria, Polymorph Labs, para ayudarlo a publicar anuncios en línea utilizando datos de compradores.

 

El director de ventas y tecnología de Google UK, Martijn Bertisen, cree que retailers más grandes  buscarán monetizar sus sitios web y los datos de sus clientes en el futuro: “Las marcas y los retailers están comenzando a colaborar para llegar a los clientes de manera mucho más inteligente. Los retailers inteligentes están construyendo sus propios negocios de medios de una manera mucho más transparente y escalable «, subraya.

 

Y agrega: “En los Estados Unidos, Walmart, Target y Best Buy han establecido importantes empresas de medios para monetizar no solo sus activos propios y operados, sino también a sus usuarios. Definitivamente, se está mudando el dinero de canales más tradicionales como TV e impresos a Amazon y otros canales que brindan más transparencia. Los retailers que ganen en ese espacio podrán desbloquear presupuestos de manera exponencial».

 

Sitio web de Walmart

 

 

Sherry Smith, directora ejecutiva de Triad Retail Media, que administra los medios digitales para algunas de las marcas más grandes del mundo, está de acuerdo: “El campo está absolutamente abierto en este momento para que el retail continúe creciendo como un canal líder para que las marcas se conecten con las personas: Los retailers ofrecen una propuesta de valor extremadamente poderosa para los anunciantes de marcas, ya que conocen los productos exactos que las personas están investigando y comprando en un momento dado. El ‘efecto Amazon’ está impulsando un cambio en la mentalidad de los retailers para pensar más como editores de medios para atraer mayores dólares de marca”.

¿Qué tipos de anuncios podrían ofrecer los retailers?

La publicidad de marca podría adoptar muchas formas en los sitios web de los retailers, desde anuncios publicitarios hasta productos patrocinados y publicidad nativa y marketing por correo electrónico. Los anuncios gráficos nativo (contenido publicitario que parece nativo de su entorno) son particularmente efectivos y generan una conversión y un retorno de la inversión publicitaria dos veces mayores en comparación con un anuncio gráfico estándar, dice Smith, por lo que podría ser una buena opción para las marcas en los sitios web de los retailers .

 

La ejecutiva también cree que hay oportunidades para contar historias de marca. “Muchos retailers están creando áreas de compra en sus sitios que alojan contenido como recetas, consejos y más. Este es un gran lugar para aprovechar sus canales de redes sociales con las marcas y mantenerlos dentro de un ecosistema donde puedan realizar una compra sin abandonar el sitio”, agrega.

 

El experto en marketing digital de Accenture, Amir Malik, cree que todos los minoristas con un esquema de lealtad, un sitio web y mucho tráfico en línea deberían considerar las implicaciones de reutilizar sus datos para marcas de terceros:«Todas las empresas con un sitio web y una aplicación se han convertido en propietarios de medios», dice. «Los retailers deben darse cuenta de que no son solo negocios de productos, son negocios de datos». Malik dice que el mayor potencial para los retailers radica en la visión que éstos pueden ofrecer a las marcas a través de sus datos de clientes.

 

Walmart afirma que su división de publicidad puede conectar los puntos para los anunciantes y determinar si un comprador vio en línea un anuncio de un producto en particular y lo compró en una de sus tiendas. Malik cree que esta es una oportunidad que más retailers podrían aprovechar: Históricamente, la experiencia transaccional ha pasado por una caja registradora y se ha desconectado del Internet de las Cosas, pero los datos transaccionales ahora se almacenan y registran en el contexto de las interacciones en línea, que luego pueden registrarse para individuos específicos. Se está creando un perfil de consumidor con tendencias de comportamiento y de compra, el cual puede identificarse durante un período de tiempo, lo que puede proporcionar conocimientos realmente profundos».

 

Producto patrocinado por Asda

Los productos patrocinados aparecen en los sitios web de los supermercados.

 

 

Malik dice que esta información sería muy valiosa para los anunciantes, ya que les permite pensar en los mensajes y la orientación al cliente de una manera mucho más sofisticada.

 

Sin embargo, el  jefe de Deloitte Digital, Ed Greig, tiene reservas sobre cuán plausible sería para los retailers del Reino Unido y el mundo monetizar sus datos para terceros: “No creo que muchos retailers tengan sus patos en fila lo suficiente alrededor de sus propios datos para recopilarlos, crear ideas procesables para otras empresas y actuar en consecuencia. Parece mucho trabajo duro y, potencialmente, una distracción de lo que debería ser su enfoque principal, que es utilizar los datos para su propio negocio de manera efectiva», dice.

 

Greig agrega que las preocupaciones sobre el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) podrían disuadir a los minoristas de seguir esta estrategia: «El RGPD podría poner esto más abajo en su lista de cosas que hacer debido a la incertidumbre en torno a la posibilidad de incumplimiento; con eso en mente, la métrica de riesgo versus recompensa se ve muy diferente», explica.

Apetito de las marcas

Sin embargo, el director de estrategia digital de la agencia de publicidad Cheil, David Bedford, cree que los retailers están cada vez más interesados ​​en desbloquear esta nueva fuente potencial de ingresos.

 

“Los minoristas se están dando cuenta de que tienen datos sobre los que las marcas están realmente interesadas. Hay un verdadero cambio radical en el que los retailers en línea se están dando cuenta de que la mejor manera de monetizar los datos es ofrecer servicio de anuncios y planes de medios. Es una jugada B2B convincente para ellos ”, señala. «Amazon está estableciendo el estándar para que otros retailers lo sigan en algún momento«.

 

Bedford agrega que para muchas marcas la posibilidad de que sus productos lleguen más arriba en la lista de resultados de búsqueda de un comprador sería algo en lo que muchos anunciantes invertirán dinero.

 

La publicidad en el sitio web de un retailer ofrece una ventaja convincente para las marcas, dice Debbie Ellison, directora digital de la agencia de experiencia de marca Geometry, parte del grupo WPP: «Al anunciarse en el sitio web de un retailers, las marcas se está colocando frente a los consumidores que ya están predispuestos a comprar un producto, por lo que la propensión a la conversión será mayor«, afirma Sherry Smith, Triad Retail Media. Para la ejecutiva los minoristas tienen una oportunidad única de obtener ingresos publicitarios si eligen este camino.

 

Smtih por su parte, añade que hay varios sitios de retailers que han alcanzado una escala masiva con audiencias más grandes que la mayoría de los editores de medios digitales. Solo Amazon tiene más de 100 millones de usuarios Prime, mientras que Walmart ve a más de 140 millones de compradores únicos que visitan y compran productos en su sitio cada mes. Los retailers tienen la capacidad de aprovechar exactamente lo que la gente compra tanto dentro como fuera de línea; visibilidad de la frecuencia de compra, preferencia de marca y hábitos de gasto. La fusión de estos dos elementos, la escala de un retailers junto con sus datos, permite que las compras de medios sean más efectivas y eficientes, lo que resulta en un mayor [retorno de la inversión] para una marca o anunciante.

 

Smith afirma que muchos retailers se han vuelto sofisticados en el uso de sus datos y ahora pueden construir segmentos de clientes basados ​​en modelos similares, compilando grupos de clientes con características similares, y la propensión de los clientes a comprar que las marcas pueden usar para promociones, lanzamientos de nuevos productos y compras vencidas.

¿Qué minoristas podrían beneficiarse?

Debido a la cantidad de datos necesarios para atraer a los anunciantes, los retailers más grandes de países como el Reino Unido y aquellos que venden en múltiples categorías están mejor ubicados para capitalizar esta tendencia. James Calvert, director de datos de la agencia de atención al cliente Lida, parte del grupo M&C Saatchi, afirma: “Los minoristas con un inventario amplio y variado podrán ofrecer tanto objetivos como alcance; sin embargo, no descartaría a los líderes de categoría».

 

Amazon Prime Day

El sitio web de Amazon tiene una audiencia mucho mayor que la mayoría de las organizaciones de medios.

 

 

“Por ejemplo, Lastminute.com ha creado una compañía de medios independiente, Forward, que comenzó su servicio Travel People, permitiendo que otras compañías de viajes se publiciten en todas las marcas del grupo. Ikea o B&Q podrían hacer algo similar en la decoración y construcción del hogar, junto con marcas como Marks & Spencer, Asos o Arcadia en la moda «.

 

Entonces, ¿qué tecnología necesitaría un retailer para monetizar sus datos de clientes y su sitio web? Amazon recientemente compró el servidor de anuncios Sizmek para reforzar sus capacidades publicitarias, lo que le permitirá usar la riqueza de datos sobre lo que las personas buscan y compran para dirigirse a los consumidores fuera de sus muros.

 

Cualquier retailer que planee desarrollar una división de publicidad interna necesitará una tecnología similar. Malik señala que los minoristas también deberán desarrollar o adquirir software de plataforma de datos de clientes (CDP): Un CDP permitirá a un retailer registrar atributos en un solo cliente a escala y luego segmentar esos perfiles en grupos, tribus o audiencias. Esto se puede utilizar para obtener información y generar aprendizaje para marcas”, señala.

 

El gerente general de Simplisafe en el Reino Unido y ex director de comercio electrónico en Shop Direct y Missguided, Jonathan Wall, dice que los retailers también deberán permitir que las marcas rastreen el rendimiento de sus anuncios en sus plataformas.

 

Sin duda, monetizar el sitio web de un retailer y los datos de los clientes es una tarea importante, pero Bertisen se mantiene firme y podría «desbloquear presupuesto de manera progresiva» con márgenes mucho más generosos que los que se ofrecen el retail tradicional. «De repente, podría estar ejecutando una nueva fuente de ingresos con un margen del 30% al 40% frente al margen del 3% en el retail tradicional», dice.

 

Es una oportunidad que será demasiado buena para dejarla pasar por algunos retailers

 

*Artículo publicado en la revista digital Retail Week

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