¿Son ya algunas marcas demasiado modernas para tener publicidad en TV?

David Coombs,  Jefe de Servicios Estratégicos de Chiel UK, reflexiona ante la noticia de que  la marca inglesa Huel abandonó su publicidad en televisión y OOH después de probar suerte en 2018. El hecho pone en evidencia que actualmente la televisión dejó de ser la fórmula mágica publicitaria y más aún, por un hecho contundente respecto a las plataformas digitales: su dificultad para medirse.

Huel, un producto alimenticio con sede en el Reino Unido lanzado en 2014, anunció que su prueba de publicidad televisiva había llegado a su fin. El cofundador de la marca, Julian Hearn, declaró que consideraban que la televisión era «muy difícil de medir y rastrear». Hearn admitió: «No soy un fanático de la publicidad offline en absoluto», e indicó que la actividad futura se centraría en una combinación de marketing y de la publicidad boca en boca.

 

El exitoso experimento de Huel con los medios tradicionales plantea preguntas más amplias sobre las marcas modernas y nuevas y las mejores rutas para crear awareness, ventas y relaciones con sus audiencias. En primer lugar, me sorprendió que la marca explorara la televisión, junto con publicidad exterior, al establecer una buena conciencia y ventas a través de nuevos canales digitales.

 

Para una marca con el ADN de Huel, la televisión simplemente no parece correcta. Si bien la industria de la publicidad sigue igualando el éxito con la creación de grandes campañas de televisión, hay docenas de marcas modernas que están creciendo con solo establecer en silencio qué contenido funciona mejor para ellos y sus clientes. Es difícil ver cómo el gran enfoque centrado en la televisión funcionará para muchos de estos anunciantes. Sí, la televisión es excelente para algunos, todavía tiene el alcance y, en general, las personas pasan una cantidad similar de tiempo mirando televisión, pero la fragmentación a través de canales y plataformas, por ejemplo, Netflix y Amazon, ha hecho que sea más difícil usar el medio para identificar realmente un audiencia.

 

 

Fundamentalmente, Huel y otras marcas modernas han florecido en el mundo digital y social, y no tienen los desafíos de las marcas heredadas, que tienden a atascarse en la rutina en términos de su enfoque de canal, haciendo grandes esfuerzos para mostrar que están en un viaje de transformación digital cuando probablemente no lo estén. Las marcas modernas priorizan la actividad digital y social desde su lanzamiento, logran el mayor éxito con su contenido porque entienden a su audiencia, tienen un punto de vista sobre a quién están tratando de involucrar y luego entienden qué es lo que las personas encuentran más inspirador y útil. Esto da como resultado la creación de contenido a medida que funciona para estos grupos de audiencia, en lugar de crear un activo estático y sacarlo en un spot de TV o en una cartelera.

 

 

Huel ha adoptado este enfoque anteriormente, al igual que muchas otras marcas modernas, especialmente en las categorías de cuidado de la piel, belleza y moda. Su enfoque se ha perfeccionado para comprender las necesidades de los públicos modernos, que están pidiendo a las marcas que los ayuden a mejorar, ser útiles en sus vidas y, a veces, simplemente entretenerlos. Eso se reduce a ofrecer algo más significativo, más allá de un comercial de TV  tradicional, y para marcas como Huel, que brindan un beneficio real en términos de una alternativa de alimentación, esto se convierte la prioridad en promoción.

 

Por eso entiendo el cambio de rumbo de Huel. El público de hoy está dispuesto a pasar más tiempo con marcas que ofrecen significado, y hay más oportunidades para anunciantes como este cuando se mueven más allá del modelo de ‘talla única’ y se enfocan en satisfacer las necesidades de una audiencia joven con poco tiempo, y que utiliza al movil como su dispositivo principal.

 

Para Huel y otras marcas modernas con ideas afines, se trata de contar historias diferentes a diferentes personas en diferentes momentos. Las marcas modernas de hoy deben centrarse en adoptar los canales digitales y sociales, invertir en plataformas de datos que unifiquen los datos de los clientes y construir relaciones continuas que no estén restringidas a las limitaciones del gran éxito de la televisión tradicional.

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