De publicistas a diseñadores de experiencias

¿Es una nueva experiencia una buena experiencia? La novedad es una herramienta útil, pero la gente pierde interés cuando algo se convierte en rutina. Sin embargo, aunque hay momentos en los que debemos ser vanguardistas y tratar de destacar, hay veces en que debemos mezclarnos y mantenernos como una constante, como algo permanente que no envejece. Pero no pases por alto un aspecto clave. Antes de abordar lo nuevo y lo desconocido con preguntas sobre cómo, ¡primero piensa en el por qué! Elegir entre proporcionar experiencias nuevas y refrescantes para los consumidores o experiencias cálidas y familiares es un dilema en el mundo de la publicidad..

 

Platicamos con Jaesan Kim, Head of Brand Experience de Cheil, sobre lo que hoy representa el diseño de experiencias en las campañas de publicidad de las marcas. Esto es lo que nos dijo.

 

Las empresas siempre prestan atención a la experiencia del cliente. ¿Por qué?

En el último año, más de 30 mil marcas fueron lanzadas en todo el mundo. Eso es alrededor de 100 diariamente. Los efectos se amplifican por el hecho de que estamos viviendo en un mundo altamente globalizado que carece de fronteras nacionales bien definidas. Además de mantenerse a flote por encima de la competencia frente a otras marcas globales, la sala para comercializar los productos y servicios se está reduciendo. En particular, hay menos espacio para comercializar con éxito productos utilizando métodos tradicionales. El uso de la tecnología también se está convirtiendo en un estándar, por lo que hay una creciente presión para ofrecer una experiencia tecnológica diferenciada.

 

El cambio más notable está en el consumidor mismo. Campañas anteriores podrían conquistar al consumidor con razón e intelecto. Ahora, los consumidores están más dispuestos a gastar dinero basado en la conexión emocional y la intuición. En el pasado, hacer que el cliente entendiera un producto o servicio era suficiente para convencerlo de comprar, pero ahora, las empresas deben establecer una relación con el cliente y realmente conmoverlo emocionalmente. ¿Nike hace publicidad explicando la capacidad de rendimiento de sus zapatos para correr? No. Comercializa presentando un evento o experiencia que ayude al espectador a relacionarse con la marca. Esta es la razón por la cual el marketing experiencial es importante: el vínculo emocional entre el consumidor y la marca nunca ha sido tan importante como hoy para impulsar la intención de compra.

 

¿Cuáles serían los requisitos previos para trabajos creativos que mejoren la experiencia del cliente?

Tomemos el ejemplo de Starbucks. La gente no va solo a tomar café. Van para estudiar, trabajar o disfrutar de su tiempo libre viendo una película. Llaman a este tipo de espacio un tercer lugar, que no es ni hogar ni oficina. Un tercer lugar debe ofrecer relajación y placer. Mira la tienda de Apple. Con aproximadamente 500 tiendas minoristas en todo el mundo, Apple Store no es un lugar promedio para comprar un producto. Es más como un espacio comunitario para los fanáticos de Apple. Lugares como este proporcionan un espacio cómodo y familiar para construir continuamente lealtad a la marca. Es natural que la gente vuelva a la tienda. Por supuesto, siempre puede optar por interactuar con los consumidores en un entorno de marketing ruidoso. Pero si solo ofrece una experiencia superficial y fugaz, lo más probable es que no genere lealtad a la marca. El marketing experiencial que apunta a ganar la lealtad del cliente debe ejecutarse desde una perspectiva a largo plazo, no a corto plazo.

 

¿Qué debemos hacer para proporcionar una «buena experiencia» a los consumidores?

La gente no expresa o no puede expresar cada sentimiento con palabras. A veces, ni siquiera saben claramente lo que están pensando. Por lo tanto, no debe tomar lo que otros dicen a su valor nominal. Los creadores deben poder leer entre líneas. Debe poder y tratar de comprender el trasfondo de un fenómeno para proporcionar buenas soluciones a los consumidores.

 

Para este fin, debe hacer un hábito de pensar en el «por qué» en lugar del «cómo». Primero debemos reflexionar sobre por qué, ya que está directamente relacionado con el propósito de actuar. Siempre se puede averiguar el cómo después de definir claramente el objetivo.

 

Un enfoque eficaz para el marketing experiencial

En el pasado, la publicidad exitosa era posible solo con escritores y artistas que dibujaban. Este ciertamente no es el caso hoy. Necesitamos satisfacer los cinco sentidos. La colaboración en diferentes géneros como el espacio, la comida, la música y la iluminación es importante. Aunque la colaboración entre expertos de diferentes campos nunca es fácil, los resultados siempre son sorprendentes si todo va según lo planeado. Tenemos 8 equipos de Directores Creativos en nuestro Brand Experience Group en Cheil HQ y cada equipo se especializa en diferentes áreas. Es muy importante tomar enfoques multidisciplinarios en el trabajo que hacemos.

 

En segundo lugar, vivimos en la era de lo digital. Cuando digo experiencia digital, lo digo en un sentido amplio. Me refiero a las experiencias que contrastan nuestra realidad física. El factor de éxito número uno detrás del marketing experiencial será su capacidad para combinar el mundo digital y el mundo físico.

 

Tercero, no limites el alcance de tu trabajo. Por ejemplo, cuando alguien pregunta «¿Qué haces?» Y tú respondes: «Hago exposiciones», estás restringiendo tus posibilidades. En su lugar, diga: «Diseño experiencias». De hecho, esa es la verdadera esencia de nuestro trabajo, y esta forma de pensar le ayudará a diseñar mejor la vida y la experiencia de las personas.

 

¿Tu mejor caso de marketing experiencial?

 

Tendría que ser la campaña <Inspiring Journey> con Kolon Industries. Kolon es una empresa que se especializa en la fabricación de nylon y materiales químicos. Actualmente se esfuerzan por aumentar el conocimiento de la marca e introducir sus productos y servicios a un público más amplio. Para ayudar a satisfacer las necesidades comerciales de Kolon, diseñamos estrategias para reinterpretar y redefinir los productos de la empresa en un concepto más artístico. Finalmente, creamos un Digital Seed Wall de avatares digitales hechos con los materiales avanzados de Kolon. En la colaboración de la campaña <Inspiring Journey>, el arquitecto Eulho Suh fue responsable de la pieza central titulada 4 Habitats. Usando el tejido flexible de unión por hilado de Kolon Industries, Suh creó cientos de perfiles humanos 2D que luego se colgaban en el aire en múltiples capas para un efecto 3D. 4 Habitats se llevó a casa el Premio Red Dot: Gran Premio en Diseño de Comunicación. Al crear una exposición experiencial en 3D única utilizando un material de manera uniforme de principio a fin, la campaña formó un Viaje Especial que ayudó a los visitantes a establecer una conexión emocional con la marca Kolon.

 

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