Adiós al “costo-beneficio”. Bienvenido “costo-corazón”

La vieja relación costo-beneficio está fuera de la ventana. Los consumidores están cada vez más a favor de algo que se llama “costo-corazón”, ya que ven al consumo como algo psicológicamente satisfactorio y reconfortante. ¿Qué podría significar eso? Vamos a averiguar*.

 

El comportamiento consumidor gira en torno a la relación costo-corazón
Lacoste sorprendió a mucha gente cuando comenzó a vender camisetas con diez patrones de animales diferentes. La marca de ropa básicamente solo había usado su logotipo de cocodrilo durante los últimos 85 años, pero ahora de repente estaban poniendo monos, delfines y rinocerontes en sus camisas. El precio era el mismo: 180 dólares, pero el número de camisetas disponibles para la venta era diferente.

 

El cambio fue parte de la campaña Save Our Species de la marca, cuyo objetivo fue llamar la atención de la gente sobre las especies en peligro de extinción. La cantidad de productos disponibles en realidad era la cantidad de animales que quedaban en el planeta. A pesar de que la empresa dejó de usar su logotipo icónico, la colección limitada se agotó al instante, e incluso ahora sigue siendo un hit en redes sociales. Este fenómeno puede interpretarse como un tipo de comportamiento de consumo que gira en torno a este concepto de “relación costo-corazón”, donde los consumidores están dispuestos a soltar sus bolsillos cuando ven productos que ofrecen una gran satisfacción psicológica, incluso si el precio de etiqueta es un poco alto y su calidad objetivo no es tan buena.

 

 

Razones para conectarse
La siguiente pregunta que debemos hacernos es, ¿qué marcas son capaces de satisfacer psicológicamente a los consumidores? De acuerdo con la teoría de la elección racional que defienden los economistas del comportamiento, los consumidores a menudo racionalizan sus compras y tienden a elegir marcas que les permitan explicar fácilmente sus razones a los demás. Esto significa que los consumidores prefieren marcas que tienen una razón de ser con la que se pueden relacionar y que son fáciles de atraer la simpatía de los demás para su consumo.

 

Por lo tanto, es seguro decir que el éxito y el fracaso de una marca depende de si existe una razón por la cual los consumidores puedan identificarse. Supongamos que tenemos una silla de “Republic of Fritz Hansen”, una silla de lujo de Dinamarca de un millón de pesos . Eso es mucho dinero. Como comercializador, ¿cómo convencería a los consumidores de que lo necesitan? Bueno, para empezar, debe darles una razón para relacionarse con la marca. En Corea, la gente compra ropa interior roja para sus padres cuando reciben su primer salario. No estoy seguro si esto realmente sucede en realidad, pero eso es lo que dice la gente.

 

Por otro lado, los daneses compran la mejor silla cuando obtienen su primer salario. ¿Por qué? Creen que las sillas donde pasan la mayor parte de sus vidas son el lugar para la meditación y que la inversión en una buena silla puede proporcionarles una felicidad sostenida. Por supuesto, el diseño único de la marca puede ser un factor importante en una decisión de compra. Pero, para racionalizar la compra de un millón de dólares o pesos, debe entregar un mensaje que toque el corazón.

 

Esa es también la razón por la cual las personas en estos días están entusiasmadas con las marcas que son socialmente responsables y que tienen buen corazón, incluso si los precios son un poco altos. Las buenas marcas brindan a los consumidores una sensación de satisfacción por haber hecho algo bueno, a la vez que ofrecen una razón sólida para que otros reconozcan que la compra es adecuada. Además, las redes sociales hacen que sea más fácil para los consumidores compartir su bello acto con los demás.

 

La experiencia especial no proviene del consumo mismo, sino del proceso
La frase “la era pasó de la relación costo-corazón a la relación costo-beneficio”, se usa a menudo para describir la tendencia de consumo actual en Corea y varios países en 2018. Pero esto también puede causar malentendidos. Algunas personas pueden pensar que un producto con un alto valor por el dinero es de bajo precio, mientras que un producto con alto valor emocional es caro. Este tipo de interpretación ignora el hecho de que tanto la relación costo-beneficio como la relación costo-corazón usan un denominador común de “costo” para decidir el nivel de rendimiento y satisfacción psicológica. Un producto costoso con un rendimiento excepcional puede tener una gran relación calidad-precio, mientras que un producto súper barato que brinda poca felicidad puede ofrecer un alto valor emocional.

 

Por otra parte, especialmente para aquellos en sus años 20, el consumo que es impulsado por el valor emocional no se trata realmente de productos de alta gama. Esto se debe en parte a que tienen un bajo poder adquisitivo ya que no tienen un trabajo estable. Pero necesitamos centrarnos en el hecho de que sus criterios para juzgar el nivel de satisfacción psicológica son diferentes de los de la generación anterior. Por ejemplo, compiten por darse regalos inútiles (piense en nanoblocks o kits de excavación de dinosaurios, por ejemplo). Incluso hay un centro comercial en línea especializado dirigido a estos consumidores. En el proceso de publicar un registro de intercambio de regalos inútiles en las redes sociales, dejar comentarios y evaluar el intercambio, se sienten satisfechos.

 

En resumen, en la era de la relación costo-corazón, debemos centrarnos en los criterios para juzgar el nivel de satisfacción psicológica que cambia con el flujo de tiempo o que varía entre las generaciones que viven en la misma época. No se trata del nivel de precios. En el pasado, los consumidores querían alcanzar la satisfacción psicológica a través de un consumo práctico y razonable. Hoy, quieren hacerlo a través del consumo hedonista, lúdico o el “buen” consumo. Si lo miras de esta manera, podemos concluir que es deseable decir que la era donde la relación costo-beneficio decide que la satisfacción psicológica de los consumidores ha desaparecido y que ha llegado una nueva era de consumo.

En esta nueva era, podemos ver que también se valoran los diferentes estándares. Para entender esta nueva cultura de consumo, lo mejor que podemos hacer es preguntarle al corazón por qué y observar los cambios.

 

*Escrito por Ji Hern Kim (Profesor de Administración de Empresas en la Universidad Sejong).

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