Enfrentando a la generación millennial con experiencias de marca

La generación millennial prefiere crear y compartir historias en lugar de recibir mensajes de marca. Sus preferencias tienden a variar drásticamente, por lo que mezclar y dar forma a varias plataformas ayuda mucho cuando llega el momento de crear exitosas campañas de marketing de experiencia. Echemos un vistazo más de cerca cómo crear una estrategia de marketing de experiencia efectiva dirigida a los millennials con la campaña de Mamonde Garden.

 

Lo que los grupos de fans y el experience marketing comparten en común
Es difícil destacarse si solo eres un parte de un grupo de fans de 10 miembros. Y, sin embargo, siempre hay uno o dos que realmente se destacan. Tienen una cierta presencia y, por lo general, atraen la mayor parte de la atención de los ídolos populares. Hay muchas maneras en que los ídolos atraen a los fans, ya sea por un álbum, conciertos, actuaciones en programas de televisión o incluso merchandising. Pero hay algo en común: crean recuerdos inolvidables para sus fanáticos, como mirar a los ojos a cierto fan durante un concierto, ser amigables y conversar durante un evento de firma de autógrafos, e incluso pasar por la molestia de responder a cada comentario publicado en sus redes.

 

Los pequeños grupos de admiradores que tuvieron la suerte de experimentar algo de lo anterior se convierten en grandes fanáticos. Ayudan a crear un núcleo que se basa en un algo más grande, que luego atrae a más personas debido al estrecho vínculo entre fanáticos e ídolo. La forma en que los ídolos populares crean puntos de contacto acercándose más a los fans es bastante similar a la mercadotecnia de experiencias o experience marketing.

 

Hacer algo una vez es más memorable que verlo cien veces
El ATL y BTL se utilizan para clasificar a los medios para ejecutar una campaña. Para el experience marketing, el objetivo final de la campaña es permitir que el cliente conozca la marca a través de una experiencia de primera mano. Experimentar una marca no es solo hacer visible a algo sin forma. Las marcas son más memorables cuando cobran vida con experiencias que utilizan los cinco sentidos. Es como el dicho, hacer algo una vez es más memorable que verlo cien veces.

 

El experience marketing es tan importante como el producto, el comercial de televisión y las redes sociales. Ya se ha consolidado como un factor esencial para apuntar a los millennials, porque ayuda a cada persona que pasó por la experiencia a crear su propia historia. Esto se debe a que los millennials, el mayor grupo de consumidores de la actualidad, tienen una fuerte tendencia a crear y compartir sus propias historias en lugar de recibir la historia de una marca.

 

Con todo eso en mente, ¿cuál sería la mejor manera de construir una campaña de marketing de experiencia dirigida a la generación millennial? ¿Qué debemos considerar? ¿Qué hay que hacer? Veamos algunos consejos. Eche un vistazo a la Invitación a la campaña 2018 Mamonde Garden (también conocida simplemente como Mamonde Garden) que tuvo lugar el pasado mes de mayo durante el Rose Festival de Everland, en Corea del Sur.

 

La campaña fue un proyecto que utilizaba un espacio conceptual que podía acercar la marca a los consumidores. Mamonde quería mostrar su origen de marca, utilizando la vitalidad de las flores para resaltar la belleza floral de las personas. Decidimos expandir el espacio conceptual que ya estaba entregando el mensaje de la vitalidad y la energía que se encuentra en las flores. Fue una oportunidad para crear una plataforma de experiencias con varios contenidos que los visitantes podían disfrutar. Al final, no podríamos haber estado más contentos con los resultados, los cuales excedieron nuestras expectativas. En promedio, la gente publicaba entre 200 y 300 publicaciones de Instagram al día, y entre 500 y 600 personas probaban los contenidos de la experiencias diariamente.

 

Establecer una plataforma de experiencias
De manera similar a como se requiere un “marketing mix” en la metodología de mercadotecnia, el experience marketing también necesita una combinación de plataformas según el estado de la marca y los consumidores objetivo. Debe adoptar un enfoque estratégico y decidir qué tipo de experiencias ayudarán a lograr el objetivo final, ya sea en forma de un evento, exposición e incluso la ubicación, así como quiénes son los consumidores objetivo. Las industrias y los consumidores de hoy están cambiando constantemente. Los millennials, en particular, son propensos a cambiar sus mentes, por lo que es más efectivo mezclar y remodelar plataformas en lugar de apegarse a un solo tipo de plataforma de experiencias.

 

En el caso de Mamonde, necesitaba un espacio con mucha exposición donde las personas pudieran experimentar “flores” a tiempo para el lanzamiento de sus 5 nuevos tonalizadores de flores. El Everland’s Rose Festival fue la oportunidad perfecta. Pero teníamos que tener en cuenta que, como era un parque de diversiones, significaba que un amplio número de consumidores lo visitarían, pero tampoco se quedarían mucho tiempo. Era realmente importante crear una plataforma de experiencias que fuera efectiva en estas condiciones. Así que colocamos zonas de fotos y eventos divertidos al comienzo de la ruta, y logramos atraer y alentar a las personas a participar en la experiencia de la marca y sus productos. Planificar una estrategia de plataformas y establecer experiencias para cada una son pasos cruciales que se deben tomar en cuenta para alcanzar la meta.

 

▲ Balón de aire y paquete de producto gigante.

 

▲ Vista del stand de experiencias de marca Mamonde Garden.

 

Los elementos del contenido posteable
El éxito de las campañas de marketing experiencial no siempre se puede medir a través del ruido social, o social buzz. Dicho esto, un buen hashtag puede servir como un fuerte indicador del éxito del proyecto. Entonces, ¿cuáles son los elementos del Contenido Posteable exitoso, (traducido esto como contenido que vale la pena publicar)?

 

● Inesperado: lo mejor es brindar a los consumidores una experiencia inesperada y única en la vida. En el caso de Mamonde, el globo aerostático de 6 metros de altura y el paquete de producto gigante cautivaron a la audiencia, incluso desde lejos, convirtiéndolo en un tema popular para publicar en las redes sociales.

 

● Individualidad: la zona de fotos que permitía a las personas usar accesorios y trajes de jardinero para tomar fotos divertidas fue popular durante toda la campaña, pero en realidad esta atracción tuvo una tasa de participación y un período de duración significativamente mayor entre las personas en su adolescencia y veintes. Es mucho más valioso darles a los millennials la libertad de disfrutar su experiencia de la forma que quieran.

 

▲ Zona de fotos de Mamonde Garden.

 

Analógico y Auténtico
La experiencia que más le gustó a los visitantes en el Mamonde Garden fueron los pétalos de flores que volaban en el domo aéreo. Durante el proceso de producción, hubo conversaciones sobre el uso de AR (Realidad Aumentada) para crear la experiencia, pero el plan final era configurarlo para que los pétalos de las flores cayeran como lluvia en el aire. Como resultado, a mucha gente le encantó poder tocar y sentir los pétalos reales. La experiencia de los pétalos de flores que cayeron por el aire fue corta, pero gracias a la función de video en cámara lenta de los teléfonos inteligentes, los sentimientos agradables que se sintieron después no fueron tan cortos. De la misma manera, las experiencias que se complementan con elementos digitales con enfoques analógicos son convenientes y atractivas.

 

Los millennials son vitales para nuestras campañas de marketing en la actualidad. Y hay tantas oportunidades. Por ejemplo, a menudo no saben porqué hay un ícono en los teléfonos inteligentes que se parece a un receptor telefónico o por qué el ícono para guardar los archivos tiene la forma de un disquete. Vivimos en una era en la que todo se desarrolla más rápido que nunca pero, paradójicamente, los elementos analógicos están ganando popularidad porque son instrumentos divertidos e interesantes de nostalgia que se conectan con las personas en un nivel emocional.

 

Desde pasar por la experiencia hasta obtenerla
En coreano, la palabra que describe “pasar por una experiencia” y “obtener una experiencia” tiene la misma definición en el diccionario. Y en inglés, ambas iteraciones se describen con la palabra “experiencia” sin ninguna diferenciación. Sin embargo, en alemán, esta diferencia matizada de significado está claramente separada. En alemán, “Erlebnis” está experimentando algo que no es rutinario ni inmediato, mientras que “Erfahrung” está ganando una experiencia obteniendo continuamente algo continuamente. Por lo tanto, una experiencia es la suma de experiencias acumuladas como resultado de atravesar algo diez veces o incluso cientos de veces.

 

El rol y la dirección del experience marketing dirigido a los millennials puede explicarse usando la relación de estas dos palabras. Si tratamos de crear engagement entre consumidores y marcas a través de varios tipos de mercadotecnia experiencial, ¿no quedaría más afianzada la experiencia de la marca en los corazones de los consumidores con un impacto duradero?

 

*Columna publicada en el número de julio/agosto de la revista KFAA. Escrito por Jung-seok Oh Pro (BE Solution Team 8).

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