La era de los micromomentos, dejando que el anuncio hable por sí mismo

Actualmente, los consumidores encuentran formas de satisfacer sus necesidades directamente buscando en sus teléfonos móviles. Este cambio ha generado la última palabra clave trending: micromomentos. La campaña GALAXY S9 Cube se basó en la importancia de los micromomentos, donde en Cheil decidimos dar un giro al punto de vista cotidiano.

 

 1. ¿Qué pasaría si pudieras leer la mente de las personas?
Podemos disfrutar de servicios financieros rápidos y convenientes a través de aplicaciones de banca móvil. Si lo piensas, en la actualidad no acude tantas personas van al banco como en el pasado para hacer cualquiera de sus operaciones diarias. Incluso la banca telefónica se está yendo silenciosamente. Y la nueva tendencia se dirige hacia bancos en línea e, incluso la banca comercial están empezando a ponerse al día.

 

Cada vez más personas comienzan a utilizar la banca móvil de forma regular, lo que ha generado un aumento significativo en las aplicaciones de banca móvil disponibles. Como resultado, la competencia entre las aplicaciones de banca móvil se ha vuelto aún más intensa, y tanto los bancos comerciales como los bancos en línea se están enfocando en actualizar las funciones de sus aplicaciones de banca móvil. Por ejemplo, en Corea, sede de las oficinas corporativas de Cheil, Shinhan Bank lanzó Shinhan SOL, y una app increíble que es su respuesta a esta tendencia.

 

Re: definir Shinhan, la edad de un nuevo banco
Encontrar ideas geniales que se alineen con los conocimientos del consumidor es más difícil de lo que piensas. A veces, desearía tener la habilidad accidental de Mel Gibson para leer mentes como en la película What Women Want, o incluso tener en mis manos el poderoso Lasso of Truth de la Mujer Maravilla.

 

Una startup llamada Openwater actualmente desarrollando un sombrero que podrá leer las mentes de las personas para el año 2025. Si este sombrero mágico se comercializa realmente, puedo ver que la mayoría del personal de publicidad lo recibiría con los brazos abiertos, principalmente porque su trabajo depende de saber qué piensan los consumidores. Vivimos en una era de grandes datos rebosantes de tácticas de marketing detalladas para enfocar a los consumidores. Y, sin embargo, entenderlos parece más difícil que nunca. Las preferencias, intereses e incluso comportamientos de los consumidores se vuelven cada vez más complejos sin límites específicos. Leer sus mentes es casi imposible.

 

Nuestra campaña publicitaria para Samsung GALAXY S9 Cube comenzó con este tema en mente. Tuvimos que enfrentar varios desafíos desde el principio. Con los intereses de los consumidores más personalizados y diversos que nunca, ¿cómo podríamos leer sus mentes y encontrar formas únicas de transmitir información sobre las nuevas funciones y comunicar los mensajes de venta del GALAXY S9? Solo se necesita un clic para instalar un bloqueador de anuncios, y por unos pocos dólares al mes incluso puede disfrutar de contenido sin anuncios. En este momento de crisis publicitaria, ¿cómo nos comunicaríamos estrechamente con todos y cada uno de los consumidores para una campaña exitosa? Para nuestra agradable sorpresa, una pista importante estaba más cerca de nosotros de lo que pensábamos. Es un comportamiento familiar para casi todos, algo que hacemos docenas de veces al día: búsquedas en Internet.

 

2. Intereses del consumidor ocultos en la palabra clave de búsqueda
Actualmente, los consumidores tienden a encontrar soluciones inmediatas para sus necesidades, ya sea que quieran saber, hacer o comprar. Estos patrones de comportamiento, también conocidos como micromomentos, se están convirtiendo en algo en lo que debemos centrarnos. Según Google, uno de cada tres consumidores tiende a elegir otra marca basándose en la información proporcionada justo en el momento en que necesitan el producto. Además, las palabras clave que los consumidores buscan son señales importantes, ya que incluyen los intereses y las intenciones de los micromomentos del consumidor.

 

Decidimos usar estos micromomentos a nuestro favor para nuestra campaña. Cuando los consumidores buscaban GALAXY S9 u otras palabras clave relacionadas, respondíamos a sus micromomentos inmediatamente. Para que esto sea posible, decidimos llevar el cambio en tres puntos de vista diferentes: selección de objetivos, utilización de medios y enfoque en la creatividad.

 

Primero, comenzamos con la selección de objetivos. La forma convencional en que los anuncios seleccionan sus objetivos se basa en estadísticas de población. Nos enfocamos en las intenciones de los consumidores justo en el momento en que hicieron la búsqueda real. En segundo lugar, dimos seguimiento a las ideas publicitarias que atraían más curiosidad de los consumidores durante cada período de tiempo, en lugar de avanzar con una combinación de medios fija. Y por último, pero no por ello menos importante, sabíamos que exponer a los consumidores a los mismos mensajes de marca una y otra vez los aburriría, como con los elementos visuales usados ​​en exceso. Es por eso que nuestro objetivo fue proporcionar varios mensajes creativos que no solo se relacionen con la palabra clave buscada, sino que también brinden información que los consumidores necesitan.

 

Para implementar estas estrategias, tuvimos que elegir una plataforma de búsqueda que nos ayudaría a capturar esos micromomentos. YouTube fue nuestra respuesta. Los nativos digitales no buscan el “Qué” en el texto y las imágenes cuando necesitan algo, van directamente al “Cómo hacer”. YouTube está respaldado fácilmente por su cuota de mercado y, por supuesto, además de la cantidad de tiempo que los espectadores permanecer en la plataforma. También es el servicio más utilizado entre los coreanos, lugar donde se desarrolló la campaña. YouTube ya no es un mero canal de video, se ha convertido en una plataforma de búsqueda. Además, ofrece el YouTube’s Director Mix, una solución automatizada que varía los activos de video, el cual fue otro punto fuerte que lo convirtió en un gran socio para la campaña.

 

 

3. El anuncio personalizado más grande que sabe cuándo hacer el movimiento correcto
Después de lo que parecía un proceso de pensamiento interminable, el anuncio de la campaña GALAXY S9 Cube cobró vida en forma de un total de 6,480 anuncios personalizados, cada uno entregando el mensaje que mejor se relacionaba con la palabra clave que el consumidor estaba buscando. Este anuncio rompió el récord publicitario más grande del mundo, que alguna vez tuvo la Sopa Campbell’s en Australia. Proporcionó anuncios 3.8 veces más personalizados en comparación con los 1.700 anuncios de Campbell’s. Y, a diferencia de los anuncios personalizados convencionales en YouTube que usaban alrededor de 5 videos y cientos de variaciones de copia, el anuncio deGALAXY S9 Cube llevó toda la misión a nuevas alturas.

 

Primero categorizamos los intereses de los espectadores de YouTube en doce categorías, que incluyen deportes, juegos, música y comida, y luego creamos 24 videos que serían la estructura principal. Como anuncios personalizados filmamos  nuevos videos y usamos material de archivo. Incluso colaboramos con contenidos populares que podrían atraer la atención de los consumidores.

 

Por ejemplo, si el consumidor buscaba palabras clave relacionadas con los niños, vería un video de contenido infantil. Las palabras clave relacionadas con juego mostrarían videos inmersivos de juegos que la mayoría de los jugadores conocerían. Estos videos de fondo se emparejaron con las palabras clave de búsqueda de cada categoría, junto con nueve características del producto que queríamos resaltar, como Súper cámara lenta, Súper baja iluminación y AR Emoji. La combinación cambió y se optimizó constantemente de acuerdo con las palabras clave de los consumidores para crear un total de 2.160 variaciones diferentes. Cada variación incluía una copia de palabra clave de búsqueda, copia de función y copia de beneficio relacionados. Incluso el GALAXY S9 que se muestra en los videos viene en tres colores.

 

Tomemos “Phuket” como ejemplo. Supongamos que un consumidor planea ir a Phuket para las vacaciones de verano. Buscarían “Phuket” en YouTube para buscar información. En ese mismo momento, un video muestra varios destinos y signos tailandeses traducidos al coreano. “¿Pensando en un viaje a Phuket? ¿Preocupado por las barreras del lenguaje? Obtenga interpretaciones en tiempo real con Bixby Vision. “Es el anuncio perfecto para ese momento exacto. Esto también vale para videos de gatos. Si un consumidor decidiera buscar la palabra clave “gatos”, vería un video de un gato juguetón saltando para atrapar un juguete. La copia haría que la característica del producto se sienta irresistible con algo así como, “¿Tienes un lindo gato? Hazlo más especial. ¿Quieres que tu gato luzca aún más especial? Use Súper cámara lenta para filmar a su gato como una obra de arte”.

 

 

Si el consumidor que mira el anuncio busca comprar un nuevo teléfono inteligente, seguirá mirando el anuncio GALAXY S9 y verá los beneficios de compra al final. Todo esto sin hacer clic en el botón SKIP. Al proporcionarles a los consumidores información personalizada sobre los productos que satisfaga sus intereses, les ofrecíamos una experiencia de marca nueva y especial, como si el comercial se hubiera hecho solo para ellos.

 

4. GALAXY S9, hablando a través del anuncio
La respuesta del consumidor hacia el anuncio “Cube” fue toda una sorpresa. En la mayoría de los casos, el rendimiento de las campañas de YouTube se basa en el número de vistas y el costo por vista (CPV). El “Cube Ad” tuvo más de 25 millones de visitas, basado puramente en los espectadores que vieron el anuncio completo. El CPV era de alrededor de 40 wones surcoreanos, que era aproximadamente cinco veces más eficiente que el CPV promedio de la campaña de YouTube, sin dejar de tener en cuenta el hecho de que las campañas que usan el YouTube Director Mix tienen un CPV más alto. La campaña se centró en la personalización, pero lo que realmente lo hizo significativo fue la tasa de reproducción directa (VTR o view-through rate).

 

Según Google, nuestra campaña tuvo un VTR 25% más alto en comparación con la tasa promedio en Corea. En otras palabras, dos tercios de los consumidores que vieron nuestro anuncio lo vieron hasta el final. También significaba que nuestro anuncio no era uno de los anuncios de “No puedo esperar para omitir este”, realmente era un anuncio hecho para todas y cada una de las personas. Nuestro plan había funcionado.

 

Y hay más. Los consumidores que vieron el anuncio pudieron obtener información adicional sobre el GALAXY S9, así como ser transferidos a los sitios de promoción de ventas. El anuncio proporcionó varios factores seleccionables, como TrueView para Acción, llamada a la acción y banners complementarios. También asumió el papel de contenido impulsado por las ventas. Esto se comprobó con las estadísticas de levantamiento de la marca (BLS) tomadas por YouTube. Dos grupos, uno que vio el Cube Ad y el otro que no hizo una encuesta sobre la compra de un nuevo teléfono inteligente. El grupo que vio el anuncio tuvo un 8.1% más de personas que consideraron comprar un GALAXY S9. Eso significa que con más de 20 millones de espectadores, hemos influido en aproximadamente 1,6 millones de personas para que consideren comprar un GALAXY S9.

 

Los consumidores no fueron los únicos a los que les gustó la campaña. Recibió respuestas positivas tanto de Samsung Electronics como de Google. Fue presentado como la mejor campaña en el Google Think 2018 con más de 2.500 vendedores presentes y se nos dijo que la gente en la sede de Google lo observaba de cerca.

 

 

5. El marketing personalizado se trata más de consumidores que de la tecnología
Otra importancia de esta campaña es que pudimos ejecutar un anuncio personalizado para cada espectador, todo sin recopilar ninguna información personal. Todo estaba basado en su palabra clave de búsqueda. Con todos los problemas recientes que involucran filtraciones masivas de información personal, queríamos reducir la carga sobre los consumidores y evitar pedirles que compartan información personal. También queríamos entregar información útil en lugar de aburrirlos con mensajes unidireccionales. Asegurarnos de que la campaña estuviera dirigida exclusivamente a los consumidores fue importante para nosotros.

 

Esta fue la razón por la que no limitamos la campaña solo a fines promocionales, sino que también nos enfocamos en cooperar juntos desde la fase de planificación para proporcionar una campaña personalizada centrada en el consumidor y única.

 

Adobe y Oracle desarrollaron recientemente Advertising Cloud, una solución optimizada para publicidad personalizada, e incluso la industria de la publicidad está a la espera de la nueva tendencia publicitaria. Pero al final, el marketing personalizado realmente depende de qué tan bien escuches la voz del consumidor, en lugar de utilizar una tecnología complicada. Porque la raíz de todo esto son las personas.

 

Por Byeong-hee Kang Pro (del Equipo de Negocios de Conexión 1)

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