Una nueva forma de entender al consumidor: del CRM al CDM

En todo el mundo, la industria del marketing se está moviendo rápidamente hacia una gestión completamente basada en datos. Las campañas de hoy en día tienen que estar respaldadas por sólidos conocimientos de los datos para una adecuada orientación al consumidor y estrategias de marketing. Cheil Worldwide está poniendo los datos y la tecnología a la vanguardia en sus enfoques digitales. Un ejemplo destacado de esto es el Marketing impulsado por datos del consumidor (CDM -Consumer Data-Driven-), que permite a los especialistas acercarse a los consumidores de manera eficiente y precisa. Entrevistamos a Sungkyoon Kim, jefe del Centro Cheil DnA (Datos y Análisis), para conocer más sobre el CDM en profundidad.

 

¿Cómo se han utilizado los datos en el pasado?
Los datos comenzaron a ganar impulso en la industria de la publicidad en los años ochenta y noventa. En este época, la cientificación de la mercadotecnia fue aumentando como el tema candente de la industria, y esto nos empujó hacia una mejor investigación del consumidor. Luego, en la década de 2000, Steve Jobs lideró el camino al poner más énfasis en la creatividad sobre los datos. Actualmente, la tendencia parece volver a enfatizar la importancia de los datos. Pero hay algo diferente: ya no se trata de los datos en sí, sino de la combinación de datos y creatividad. Se está convirtiendo en un aspecto en el que el arte y la ciencia se combinan.

 

También se han producido grandes cambios en la forma en que se crean y utilizan los datos. En el pasado, utilizamos datos obtenidos de la realización de encuestas en paneles de consumidores. Esto obviamente significaba que teníamos que depender mucho de las recuerdos y experiencias del consumidor. Pero a medida que las tecnologías avanzan, podemos recopilar datos directamente de los dispositivos que utilizamos todos los días. Esto es lo que impulsa el análisis de datos de comportamiento del consumidor. A medida que la tecnología IoT (Internet of Things) continúa desarrollándose y expandiéndose en términos de uso, se espera que esta tendencia se vuelva más común.

 

¿Qué es el CDM?
El marketing comienza con la comprensión del consumidor, y los datos excelentes nos permiten hacer un mejor trabajo al respecto. En los últimos 20 años más o menos, las empresas han estado aprovechando actividades basadas en la membresía, como el Customer Relationship Management (CRM) para el marketing. Luego, en 2010, cuando el mercado de dispositivos móviles comenzó a experimentar un crecimiento explosivo, comenzamos a ser aún más eficientes con todas las formas diferentes en que usamos los datos de consumo para el marketing.

 

Cada actividad digital deja una huella, y esta huella es a lo que nos referimos como datos. Con el desarrollo de diversas tecnologías digitales, las empresas pueden ahora adquirir datos personales e individuales de comportamiento de los dispositivos que usan los clientes. Esto es lo que ha posibilitado el marketing personalizado y es el trasfondo para el desarrollo de CDM.

 

El Consumer Data-Driven es un concepto similar al marketing de análisis de datos y al marketing basado en datos, pero que se centra más en los datos internos de los clientes adquiridos por las empresas. Por ejemplo, Netflix, un servicio de transmisión en línea, adquirió una variedad de datos que pudo usar. Podría determinar por grupo de edad quiénes son los actores y directores preferidos. Toda esta información se recopiló internamente de la compañía mientras operaba su servicio. Netflix entendió que la información que podían obtener era importante y la analizaron de cerca para continuar ofreciendo nuevos contenidos y servicios a sus clientes. Esto es CDM en pocas palabras.

 

Big Data a menudo se conoce como petróleo crudo que, como saben, es petróleo no refinado extraído del suelo. En términos generales, CDM es un proceso de descubrimiento del valor económico del petróleo crudo, que en este caso es Big Data. Luego, refinamos los datos para que podamos extraer su verdadero valor.

 

¿Cuáles son los beneficios del Consumer Data-Driven (CDM)?
Hay dos formas de aumentar las ventas directas a la vez que se aumenta la rentabilidad del marketing. Por ejemplo, dado que es posible predecir tendencias de compra basadas en datos, podemos enviar un mensaje promocional a los clientes que están más dispuestos a comprar, o podemos analizar los medios con los que interactúan específicamente y mejorar la eficiencia de esos medios. También podemos usar el CDM para anticipar las tendencias y el comportamiento de clientes y clientes potenciales defectuosos, lo que nos permite decidir la mejor manera de abordarlos. Por lo tanto, para las agencias que conectan clientes y clientes, como Cheil Worldwide, el Consumer Data-Driven desempeñará un papel cada vez más importante.

 

¿Existe un requisito previo para comprender mejor los datos?
Dado que todos los datos digitales se basan en la comprensión de la tecnología, es necesario tener algún conocimiento previo sobre Mar-tech o Ad-tech. También es imprescindible saber realmente cómo funciona el análisis para que pueda interpretarse o leerse los datos que se han recopilado. Pero el aspecto más importante sería la alfabetización de datos: la capacidad de encontrar e interpretar el significado de los datos.

 

 

Cuéntenos sobre una campaña con un buen ejemplo de cómo se usa el CDM.
Un gran ejemplo es la campaña de lanzamiento de Galaxy S8 en China. Analizamos los datos de los clientes que ya habían comprado dispositivos Galaxy e identificamos las características de comportamiento detrás de sus aplicaciones preferidas, palabras clave, medios, etc. Basándonos en estos hallazgos, ejecutamos nuestro programa publicitario. Y en lugar de elegir un medio que fue utilizado por la mayoría de las personas, optamos por la opción que nuestros clientes objetivo, los usuarios premium, usaban más. Como resultado, la tasa de clics fue triple en comparación con el uso de medios estándar, y el costo por clic se redujo en un cuarto.

 

¿Cuáles son las fortalezas de Cheil Worldwide en lo que respecta al CDM?
La utilización de datos no es realmente un concepto nuevo. Siempre hemos trabajado con datos en el mundo del marketing, CRM e incluso ingeniería. Estas tres áreas, sin embargo, difieren en la forma en que abordan los datos, lo que los obliga a trabajar de forma independiente el uno del otro. CDM solo funciona cuando todo está integrado.

 

En este sentido, la capacidad de extremo a extremo de Cheil es una gran ventaja para el CDM. En pocas palabras, esta es la capacidad de conectar datos, contenido y medios basados ​​en tecnología, y planificar todo con un enfoque holístico. Esta capacidad de integrarse será más importante en el futuro a medida que la industria se desarrolle.

 

Finalmente, ¿cómo predecirías las perspectivas del Consumer Data-Driven?
En este momento, desde un punto de vista tecnológico, el mercado coreano está muy bien configurado para el CDM. Sin embargo, hay cuestiones de política que deben abordarse. Uno grande es el elemento de la privacidad personal. Además, el CDM solo puede realizarse cuando tenemos una fuerza de trabajo que obtiene la imagen completa de la tecnología, el análisis y el marketing.

 

Y a medida que se desarrollen más tecnologías IoT, se espera que las campañas de mercadotecnia basadas en datos y CDM se vuelvan más prevalentes. La focalización se segmentará cada vez más y se convertirá en micro targeting. Mientras tanto, aumentará la utilización de datos basada en el comportamiento, como búsqueda, clic, tiempo promedio en la página, compra, etc. Los contenidos serán personalizados en base a los datos. Ya hay más anuncios basados ​​en datos y tecnología como Dynamic Creative.

 

*Entrevista con Sungkyun Kim, Jefe del Centro Cheil DnA

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