“Significado fuera de la caja”, una inteligente manera de hacer que el consumidor se exprese

“Significado fuera de la caja” (Meaning out) quiere decir reclamar valores y creencias a través del comportamiento del consumidor. ¿Por qué el significado se ha vuelto más frecuente ahora que en el pasado? ¿Y cómo se manifiestan las tendencias del significado  en el comportamiento del consumidor hoy?

 

De una buena causa a una preferencia personal
En la mayoría de los grupos de animales, existen reglas y órdenes establecidas para garantizar la unidad y la preservación del grupo. El grupo debe estar seguro en su colectividad para que cada miembro de manera individual tenga mayores posibilidades de sobrevivir. Este es especialmente el caso cuando las personas se reúnen como grupos sociales, organizados en cultura, normas, etiquetas, costumbres o sentido común en nombre de la preservación social que se transmite de generación en generación.

 

Las opiniones o acciones individuales que no se adhieren a estos constructos sociales están sujetas a una evaluación negativa o incluso a un castigo por parte del resto del grupo. El grado en que se enfatizan las normas del grupo principal y el grado de admisión o aceptación de las minorías varía de una cultura a otra.

 

Nuestra sociedad tiende a ser menos receptiva a las opiniones minoritarias. Nuestros colores colectivos son fuertes, lo que dificulta que los individuos reclamen opiniones o normas diferentes que se alejen de lo colectivo. Incluso en las conversaciones diarias, las palabras “diferente” e “incorrecto” se utilizan como sinónimos. Las opiniones individuales que no siguen las normas de la corriente principal a menudo se consideran como “incorrectas”, y las personas con tales opiniones incluso se alejan del grupo.

 

Pero hoy en día, la tendencia de expresar activamente las creencias y opiniones individuales está ganando tracción. Se llama “significado fuera de la caja”, lo que hace referencia al acto de “salir”, la autorrevelación de la orientación sexual o la identidad de género. El acto de significación más representativo consiste en agregar un hashtag sobre un tema que le interese al usar las redes sociales, o compartir activamente y comunicar contenido social y político con el que se personalmente de acuerdo.

 

En una etapa previa, el movimiento consistió en revelar puntos de vista personales sobre temas que son justificables para todos, como la protección del medio ambiente, el bienestar animal, el apoyo a los desfavorecidos, e incluso el vegetarianismo. Pero gradualmente ha crecido a ‘salir’ de las creencias personales sobre cuestiones sociales incluso controvertidas. Desde temas de género como la campaña “Free the Nipple” o el movimiento “Me Too”, hasta apoyar a políticos, celebridades o atletas, o incluso promocionar bienes o lugares específicos, hay muchas maneras diferentes de expresar preferencias y gustos personales.

 

 

A veces en serio, a veces con humor
Hoy, la tendencia significativa del comportamiento del consumidor se expresa de una manera muy específica y sincera. Este es un gran cambio en comparación con el pasado sutil y pasivo. Por ejemplo, en el pasado, uno usaba un simple vestido negro de Chanel para emitir la imagen de la sofisticación de la clase alta. O uno usaría pieles sintéticas para resistir el uso de pieles de animales reales.

 

La actual forma de expresión es más audaz y directa, sin vacilar en expresar opiniones personales frente a personas con diferentes puntos de vista. Usar camisetas o bolsos con frases o comprar decoraciones o insignias relacionadas con los puntos de vista personales es algo común.

 

EL significado fuera de la caja también es muy diverso. Es básico agregar frases sobre ropa, bolsos, zapatos, sombreros u ornamentos, por lo que algunas personas dan un paso más y crean logotipos simbólicos y mercancías. Algunos incluso llegan a hacerse tatuajes de palabras o imágenes que simbolizan sus creencias.

 

Expresar las propias creencias a veces puede ser serio y a veces humorístico. Se puede caricaturizar objetos en el sentido de resistencia a la autoridad formal, o puede estar indicando explícitamente que algo es falso, distorsionando las letras o el logotipo de una marca de lujo. Para algunos, significar puede ser activismo social, y para otros, es simplemente por diversión. Al igual que el graffiti al costado de la carretera, significa una expresión creativa que puede reconocerse como una forma de arte en sí misma.

 

 

Aceptando diferencias
La proliferación de la tendencia del significado fuera de la caja de sugiere que la aceptación social de lo que es “diferente” ha aumentado. Esto es el resultado del económico y el aumento en los ingresos que hemos visto de las sociedades, que a su vez conducen a la disminución de la dependencia grupal. Junto con el aumento de la movilidad y el comercio global, la capacidad de adoptar lo que no es familiar ha crecido en todos los ámbitos. Además, hay varias plataformas de medios como los canales de redes sociales o la blogosfera que hacen que sea muy fácil para las personas expresar sus puntos de vista. Este es un gran cambio respecto al pasado. El crecimiento de los millennials y la Generación Z como grupos también contribuyó a este desarrollo, ya que tienen un fuerte sentido de auto consciencia y están familiarizados con el uso de las nuevas tecnologías y el contenido digital para expresarse.

 

Si desea expresarse como alguien diferente de los demás, también debe respetar las auto expresiones de los demás. No debería haber una situación en la que un grupo de camisetas amarillas y camisetas rojas, cada una con un eslogan de odio diferente, se enfrenten entre sí.

 

Recuerdo la vez que fui a Estados Unidos justo antes de las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2016. Había tres autos estacionados en una fila en un estacionamiento de Walmart. Había un auto que tenía una calcomanía que decía: “Las vidas negras importan” y estaba estacionado justo al lado de otro automóvil que decía: “Las vidas blancas son importantes”. Luego, un tercer automóvil se estacionó y estacionó al lado de los dos autos, y este decía: “Todas las vidas importan”. Los tres conductores se asintieron y se dirigieron al Walmart.

 

*Escrito por Kyung-ja Kim (Profesor de Ciencias del Consumidor en la Universidad Católica de Corea).

 

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