¿De qué lado estás? – Marketing a través de la polarización grupal

La gente prefiere ser criticada por el público que ser olvidada. Creen que es mejor ser recordado, incluso si son severamente criticados. Tal aversión y crítica también se aceptan como otra forma de atención. En el mundo de las marcas, las empresas contrastan el amor y el odio de los consumidores por usarlo en sus estrategias de marketing.

 

Marmite contra cheonggukjang * y hongeo-hoe **
Marmite de Unilever es una especie de mermelada hecha de extracto de levadura. Se consume principalmente como un pan tostado en el Reino Unido. Pero el sabor está lejos de ser algo dulce como la mermelada de fresa o manzana. Claramente no es para todos debido a su color sombrío, que no ayuda a ser apetitota en absoluto, junto con su distintiva fragancia picante y sabor salado. En cierto modo, Marmite se puede comparar con el único cheonggukjang y hongeo-hoe de Corea.

 

Hablando de Marmite, me viene a la mente una estrella mundialmente famosa: Madonna. Desafortunadamente, ella no es fan de Marmite. De hecho, ella llamó el comer a Marmite como su “peor pesadilla”. Marmite probablemente tuvo una reunión de emergencia interna para tratar el incidente, porque cuando una estrella del pop como Madonna dice algo así, usted sabe que eso significa problemas. Sin embargo, Marmite aún se vende bien en el mercado, a pesar de los comentarios negativos que son mucho peores que los de Madonna. En todo caso, Marmite parece disfrutar de sentirse insultada.

 

* Cheonggukjang: pasta de soya fermentada utilizada en la cocina coreana. Existe una delgada línea pero definida entre las personas a las que les gusta y las que no.
** Hongeo-hoe: paté crudo fermentado con un fuerte olor a amoniaco.

 

“Ódiala ámala”
Comenzó hace casi 20 años, a finales de la década de 1990, Marmite continúa promoviendo la campaña ‘Love It or Hate It’. No intenta persuadir a los consumidores que no les gusta Marmite. En cambio, los alienta a seguirla odiando. Incluso ofrece contenidos separados para los consumidores que aman a Marmite y para los que no les gusta.

 

▲ La página principal de Marmite clasifica a los consumidores a los que les gusta su producto y a los consumidores que no. Ⓒmarmite.co.uk

 

▲ La popularidad de la campaña llevó a Marmite a lanzar un juego de mesa. ⒸPants On Fire Games Ltd

 

En 2016, la marca de moda francesa Vetements lanzó su colección oficial de cápsulas Fake en Corea. La colección ‘Official Fake’ comprende literalmente artículos oficiales que fueron diseñados para parecer imitaciones. Cuando las imitaciones de Vetements comenzaron a ser habituales en Corea, la marca reinterpretó las imitaciones coreanas que copiaban sus productos y las vendieron como falsificaciones oficiales. Esto significa que una marca real copia imitaciones falsas, lo que nos deja la interrogante si estos productos son reales o falsos.

 

Miracle Whip, que apareció en el video musical de Lady Gaga Telephone, es una marca de aderezo para ensaladas hecha por Kraft USA, y es infame por apoyar abiertamente este tipo de marketing de polarización grupal. Miracle Whip recibió el foco de atención a través de una campaña llamada ‘Take A Side’, donde las personas a las que les gusta o les disgusta el producto pueden expresar sus opiniones. El mensaje clave de la campaña fue “No estamos para todos”. Además de esto, Miracle Whip explícitamente pregunta: “¿Estás de nuestro lado?” Miracle Whip despertó un gran interés al publicar esta pregunta en Facebook con una votación abierta durante aproximadamente un año.

 

 

Reuniendo a tus seguidores
¿Por qué la estrategia de marketing de Marmite revela activamente a los consumidores que odian su marca? ¿Y por qué Miracle Whip alienta a los consumidores a tomar partido? La respuesta está relacionada con la teoría de polarización grupal, que fue introducida por primera vez por el psicólogo de principios de 1960, James Stoner. La polarización grupal se refiere a un fenómeno en el que las decisiones tomadas en un grupo tienden a ser más extremas que las decisiones tomadas por los individuos. Esto se refiere a un efecto psicológico de que simplemente te guste algo como un individuo, pero una vez que estás en un grupo, te vuelves loco de amor por él. La polarización grupal muestra una división mucho más clara entre los diferentes grupos cuando se enfrentan entre sí.

 

Es muy difícil conseguir que una persona que no le gusta esté de tu lado. A veces, tal vez imposible. Sin embargo, al promover sus actividades, puede esperar un efecto contrario de hacer que los seguidores se unan. En otras palabras, es una forma de fortalecer aún más la lealtad de los consumidores de apoyo mediante el uso de los consumidores adversarios para agregar combustible al fuego.

 

Ahora hay otros ejemplos de fortalecer el apoyo de los grupos de consumidores centrales al excluir intencionalmente grupos de consumidores específicos. Strongbow, una marca de bebidas que se dirige principalmente a los miembros de la clase trabajadora, intentó consolidar su grupo de consumidores existente en lugar de desarrollar nuevos consumidores objetivo para expandir su mercado. En su anuncio, los trabajadores que han terminado su dura jornada trabajo juran a los caballeros bien vestidos. El resultado fue exitoso: recibió evaluaciones negativas de grupos de altos ingresos, pero los partidarios originales de la marca mostraron una mayor cohesión.

 

 

Era de colorida diversidad: se necesita valentía para no agradar
El caso de McDonald’s arroja otra implicación para su consideración. A principios de 2010, el interés de los consumidores estadounidenses en alimentos saludables aumentó y, naturalmente, también aumentó la hostilidad hacia la comida rápida. Como el único rey de la industria de la comida rápida con un rápido crecimiento comercial, McDonald’s pasó por un momento difícil después de convertirse en la definición por excelencia de comida chatarra. Como gran avance, McDonald’s decidió diversificar su menú y elevar su imagen de marca. Sin embargo, su estrategia no obtuvo los resultados que esperaba. Y, al mismo tiempo, Burger King volvió a entrar en el mercado francés, 15 años después de retirar su negocio debido a una fuerte caída de las ventas, y ganó tanta popularidad que la gente tuvo que hacer cola para comprarlo.

 

McDonald’s comenzó a sacudirse en su depresión en 2015 cuando Steve Easterbrook se convirtió en CEO. Irónicamente, de acuerdo con la investigación interna, los consumidores que dejaron McDonald’s habían acudido a sus competidores, no una marca más saludable. En otras palabras, la demanda de comida rápida no disminuyó. Como resultado, McDonald’s regresó a las hamburguesas tradicionales baratas y simples, la misma razón por la que a los consumidores les gusta McDonald’s. La única diferencia es que ahora se está enfocando en usar ingredientes más frescos.

 

▲ Las estrategias de mercadotecnia utilizadas por McDonald’s y Burger King se enfrentaron entre sí en un momento en que el público estaba cada vez más frío ante la comida rápida.Ⓒmcdonalds.com, Ⓒbk.com

 

Martin Seligman, un psicólogo y defensor de la psicología positiva, presentó una idea llamada Signature Strength. Sugiere que desarrollar la fortaleza de uno es una inversión más rentable que tratar de superar la debilidad. El caso de McDonald’s y Burger King cae en esto.

 

Esta es una era de gustos diversos. Los viejos tiempos de los consumidores volviéndose locos por lo mismo han desaparecido. Si intentas satisfacer a todos, seguramente fracasarás porque los gustos de los consumidores están muy divididos. Es difícil esperar que a todos les guste algo cuando todos tienen una individualidad distinta. En términos de costo y eficiencia, sería una mucho mejor solución de marketing  enfocarse en aumentar la lealtad entre los consumidores existentes que tratar de ganarse el corazón de los consumidores que se oponen a la marca.

 

*Escrito por Jae-hak Jeong (Columnista de economía y negocios).

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