En publicidad el mainstream está cambiando, y nosotros también

El mercado de la publicidad está pasando por tiempos de cambio rápidos. Las preferencias han cambiado para los medios tradicionales y ahora los digitales se han convertido en los favoritos. El desarrollo de contenido se centra ahora en medios personalizados. Cada año, Hyun-jung Lee Pro (Director de Planning de Cheil HQ) anuncia el costo publicitario anual y las perspectivas de la industria publicitaria en Corea, lo cual puede resultar en un referente importante para México. Nos sentamos con ella para obtener una idea de hacia dónde se dirige el mercado publicitario.

 

Has estado en la industria publicitaria durante más de dos décadas. ¿Cuáles son algunos de los cambios que ha visto a lo largo de los años?
Cuando entré por primera vez al campo, estábamos en la era de los medios de comunicación: televisión, radio y periódicos. Pero en el transcurso de 20 años, naturalmente cambió a la era digital donde se trata más de medios personalizados como teléfonos móviles. Esto, por supuesto, cambió drásticamente la forma en que los anuncios se comunican al público. Fue una gran transformación desde los medios masivos que entregaban mensajes directos y persuasivos hasta ahora creando mensajes más personalizados.

 

Ese tipo de cambio en los medios debe haber tenido una gran influencia en el contenido.
Lo hizo. En los días de los medios de comunicación masiva, el objetivo principal de los anuncios era hacer pensar a los consumidores: “Quiero comprar esa marca”. En otras palabras, los anuncios no podían garantizar las ventas. Los medios de hoy en día son mucho más personalizados, y eso significa que los consumidores pueden presionar el botón de compra directamente a través de su teléfono móvil si tienen una reacción positiva a la marca.

 

Esta es la razón por la cual el contenido creado para comerciales de televisión no se puede usar para dispositivos móviles porque perderá la capacidad de optimizar las ventas. Y si el contenido está demasiado enfocado en instar al consumidor a hacer una compra, el consumidor se extraviaría. Tenemos que tomar en cuenta este dilema y encontrar un buen equilibrio para desarrollar contenido que se ajuste a la era móvil como un guante.

 

¿Prevé algún cambio específico este año?
La televisión siempre ha sido un medio importante para la publicidad. Tuvimos que hacer comerciales de televisión para ser considerados como una gran campaña. Pero este año, hay un nuevo favorito. Los costos de publicidad digital excederán los costos publicitarios totales de los medios de radiodifusión, incluidos los comerciales de televisión. Las tablas se han cambiado, y se puede decir que es el resultado del importante crecimiento del mercado de publicidad móvil.

 

La mayoría del contenido de video se consume a través de dispositivos móviles, lo que significa que la competencia entre los proveedores de la plataforma será aún más feroz para seguir siendo relevante. En el centro de todos los diversos cambios que vemos venir, está el hecho de que lo que se consideraba dominante en el mercado está cambiando.

 

¿Afectará los patrones en el consumo de medios?
El hecho de que hoy estamos en la era de los medios digitales no significa que la televisión y la radio estén perdiendo su lugar como medios de comunicación. Aunque los medios vanguardistas, como los dispositivos móviles, van en aumento, hay personas que prefieren una fuente de medios más relajada y cómoda. Esto significa que hay grupos de consumidores que prefieren estos últimos y todo indica que este tipo de medios aún funciona.

 

La televisión y la radio continuarán manteniendo el valor de sus medios, pero el contenido definitivamente cambiará. Las plataformas que ya desempeñan papeles influyentes en los dispositivos móviles, como YouTube o Facebook, han comenzado a abrirse camino en la televisión.

 

 

Todo este cambio fue provocado por el avance de la tecnología digital. ¿Hay algún otro cambio que veas venir en el futuro?
Es difícil poder predecir con exactitud qué tan rápido avanzará la tecnología digital, o la dirección que va a tomar en el futuro. La predicción más realista que podría hacer sería sobre Inteligencia Artificial (AI). Los altavoces AI, en particular, actúan como una interfaz importante que conecta al consumidor con los medios. Creo que serán una influencia significativa para el futuro mercado de los medios. La tecnología digital seguirá expandiéndose más allá del móvil para conectar más medios de comunicación relajados como la TV con inteligencia artificial. Y eso ya está sucediendo mientras hablamos.

 

¿Qué crees que tienen los contenidos móviles exitosos en común?
Existe una diferencia en el tipo de información que los consumidores buscan en TV y dispositivos móviles. Es por eso que, como mencioné anteriormente, necesitamos crear contenido exclusivamente para dispositivos móviles. El primero y más común factor de contenido móvil es que no puede captar la atención de las personas con la pantalla panorámica que se asemeja al televisor. Es por eso que es mejor crear contenido para la pantalla de visualización.

 

El segundo factor es cómo se compone el contenido. El contenido de los medios de difusión comienza con una introducción y conduce al desarrollo de la historia. Con el contenido móvil, si no puedes captar la atención del espectador desde el principio, el espectador deja de mirar. Es por eso que es importante mantener el mensaje al frente.

 

Además, una gran cantidad de contenido móvil se ve sin sonido, por lo que el uso de subtítulos también es crucial. Y por último, pero no menos importante, el contenido móvil está destinado a conducir directamente a la compra. Es por eso que necesitas encontrar una manera ingeniosa de conectar los dos. En otras palabras, la forma en que se conecta sin problemas el mensaje de marca con el mensaje de ventas puede hacer o deshacer el anuncio que está creando.

 

Has compartido muchas ideas con nosotros. ¿Estás planeando hacer algo con todos estos datos?
La ventaja de la publicidad digital es que optimiza las ventas, lo que contribuye directamente a aumentar el rendimiento del cliente. Pero el análisis de cómo se logra esto y qué procesos tuvo que atravesar todavía está muy fragmentado. Necesitamos análisis precisos de big data y, por supuesto, objetivos específicos para cada paso. Es por eso que estoy planeando fortalecer el análisis digital, que analiza los procesos fragmentados y crea un marco para cada paso. Creo que en el futuro necesitaremos analizar con precisión cómo ciertos factores afectaron las campañas para reaccionar mejor ante diferentes situaciones.

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