EMPATÍA es la respuesta correcta en publicidad

Nos reunimos con Yehoon Lee, quien ascendió a Director a principios de este año y actualmente es el Jefe del Production Group 3 en Cheil HQ. Teníamos curiosidad por saber qué tipo de determinación y aspiraciones la guían. Escuchamos sus pensamientos como anunciante sobre la situación actual de la industria y cómo está cambiando.

 

¿Qué te inspira y guía en tu trabajo diario?
El trabajo que he estado haciendo es muy simple. Lo principal en mi mente siempre es sobre cómo persuadir al cliente mientras me enfoco en producir un gran trabajo, y cómo adaptarme a los constantes cambios en el entorno de los medios. Y ahora que tengo el título de director, tengo que demostrar mi liderazgo en una mayor escala , que no es algo a lo que estoy acostumbrada. Me llevó mucho trabajo llegar a la conclusión de que solo tenía que seguir haciendo lo que siempre he estado haciendo, haciéndolo a mi manera.

 

Cuando un jugador se convierte en entrenador, ¿no quieren correr al campo cuando no les gusta la forma en que su equipo está jugando?
Sí, por su puesto. De hecho, algo así sucedió ayer. Estaba escuchando sobre un proyecto encabezado por otro equipo en HQ, y comencé a preguntarme si sería útil para mí dar mi opinión sin entender completamente los detalles del proyecto, o si eso haría las cosas más difíciles. Por supuesto, ofrecer mi consejo basado en mi experiencia podría conducir a un mejor resultado, pero aún así tengo cuidado. Si confías en la dirección que estás tomando, ganarás algo a lo largo del camino, incluso si terminas fallando. Entonces intento ofrecer mi consejo solo cuando alguien lo solicita. Estoy segura de que averiguaré los detalles de cómo hacer estas cosas gradualmente a medida que obtenga más información.

 

En una de tus columnas hiciste énfasis el poder de la empatía. ¿Cuál es la mejor manera de explorar la empatía?
A veces me río mientras veo anuncios porque puedo tener una idea de las similitudes entre el anuncio y el Director Creativo que lo creó. Un día, estaba viendo uno de mis anuncios, y me sorprendió ver que era similar a mí: no era vistoso ni sensual, sino que se centraba en la calidez y la empatía. A menudo se dice que no hay una manera correcta cuando se trata de crear anuncios, pero personalmente, creo que la forma correcta es hacer un anuncio con el que todos puedan identificarse.

 

Una vez leí la frase: “El lector no lee los pensamientos del autor, sino que encuentra sus propios pensamientos en la lectura”. Y creo que la publicidad es la misma. El poder de un anuncio crece cuando el mensaje coincide con los pensamientos del consumidor o refleja su vida diaria.

 

En una ocasión, un cliente estaba publicando un anuncio de agradecimiento en un periódico, expresando gratitud por ser elegido número uno en la satisfacción del consumidor. Un alto colega mío tuvo una idea para que el texto dijera: “Pensando en quien nos dio este premio”. Realmente me gustó ese copy. ¿No es esa la mentalidad básica de la producción publicitaria? No hay forma de que pueda crear un anuncio con el que las personas no puedan identificarse si pregunta: “¿quién va a ver el anuncio?” O “¿quién va a usar el producto?” Por otro lado, si solo está centrado en la lógica de la situación, terminará con un anuncio alejado de ser empático o relatable.

 

¿Cuáles son algunas de tus campañas recientes que piensas dejaron un gran impacto?
Tendría que ir con la campaña Jeonggwanjang Everytime ‘One sachet a day’, que también resultó ser proyecto de nuestro equipo. Hubo innumerables historias que podríamos usar de nuestras experiencias mientras ideamos esta campaña. Ya sabes, una de las principales causas del estrés en el lugar de trabajo son las relaciones. Entonces, esto es algo con lo que mucha gente se puede identificar. Por ejemplo, cuando las personas de mi equipo están hablando animadamente sobre algo y yo me uno, a veces me pregunto: “¿soy el jefe molesto que todo el mundo desprecia?” De todos modos, nos divertimos mucho creando el anuncio, y generalmente cuando muestro a mis clientes el resultado final de nuestro trabajo, sus respuestas son del tipo “wow, esta es mi historia” o “esta es su historia”. Es identificable.

 

 

Como ejecutivo publicitario, ¿cree que hay una forma revolucionaria de evitar que los espectadores omitan tus anuncios en línea?
Tienes que esperar que te salten. No es como si estuviéramos haciendo programas de entretenimiento, por lo que desde la perspectiva del consumidor, es una reacción natural sentir cierto nivel de aversión a un anuncio. Sin embargo, estoy más preocupada por otras cosas. Hasta ahora, las agencias de publicidad tenían que ver con grandes ideas que se centraban en la creación de marca, el conocimiento del objetivo y también eran viables a largo plazo. Pero en este día y edad digital, lo que importa es la velocidad y las ideas micro pero diversas. Debe ser capaz de pensar en una idea en uno o dos días, producirla rápidamente y recibir los comentarios rápidamente. El paradigma está cambiando y también tenemos que cambiar.

 

Una de nuestras asignaciones a principios de este año fue aumentar nuestro nivel básico de condición física. Su nivel de condición física podría ser algo de lo que esté orgulloso o pueda expresar su individualidad. En ese mismo sentido, necesitamos desarrollar nuestro nivel de condición física inexistente para adaptarnos mejor al entorno digital. Ahora, si no somos capaces de producir muchas ideas en un corto período de tiempo y no conseguimos empatizar con los consumidores, entonces debemos saber cómo aceptar la realidad y finalizar el intento. Con el avance de la tecnología, será cada vez más difícil predecir cómo cambiarán los anuncios en el futuro. Lo que podemos hacer es aumentar la cantidad total de nuestra experiencia para enfrentar estos desafíos.

 

“En este día y edad digital, tener una amplia gama de micro ideas y velocidad es lo que importa”.

 

Fuiste juez de Spikes Asia, ¿cómo se comparan los anuncios coreanos con los del extranjero?
Los anuncios a menudo proyectan la cultura del país de donde provienen. Por ejemplo, hay mucha comedia en anuncios tailandeses. Pero el mismo humor no serían divertidos en el norte de Europa si no entiendes el código de cultura porque allí están más arraigada la comedia negra. En contraste, los anuncios estadounidenses son más racionales y tienden a incluir mucho texto.

 

Los anuncios de Corea son bastante únicos en cierto sentido. En general, son de alta calidad, por lo que los profesionales de la industria de China y el sudeste de Asia quieren trabajar con directores coreanos, e incluso quieren editar y postproducir en Corea. Pero, por supuesto, también hay pros y contras. Los anuncios coreanos siguen dependiendo en gran medida del uso de modelos grandes. Sin embargo, ahora que el mundo se está fusionando con el ecosistema digital, estas distinciones y límites parecen estarse desmoronando.

 

Por último, ¿qué le dirías a los jóvenes que esperan trabajar en nuestra industria?
Quiero decirles que generen sus propios caminos. Si realmente quieren hacer este trabajo, necesitan poner el trabajo para entrar a la industria. No se desanimen si se unen al campo y las cosas no funcionan a su manera: tienen que luchar contra sí mismos y ganar. Las generaciones más jóvenes son bastante buenas en todo lo relacionado con el trabajo y la vida, y si bien es importante disfrutar de un estilo de vida que incluya una velada relajante, es importante descubrir cómo disfrutar de la parte del trabajo real. Esto es algo que tendrán que resolver por sí mismos.

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