Recetas de marketing | Ser persuadido por lo “fake”

Durante mucho tiempo, la palabra fake se usaba con una connotación negativa. El significado de la palabra alude a engañar a alguien, falsedad e imitación. Pero recientemente, los consumidores están cambiando sus actitudes hacia lo que es real y falso. Entonces, ¿por qué ahora estamos siendo persuadidos por cosas falsas? ¿Qué esperan los consumidores de las marcas en la frontera entre real y falso?*

 

Cuando se prefiere “lo fake”
Cuando la palabra fake o falso se usa respecto a algo, esa cosa se convierte en un bien de lujo falso, un reloj falso, aceite falso o una falsificación. La palabra siempre se utiliza en el contexto de un fraude contable o manipulación del precio de las acciones y se usa incluso en los deportes cuando los registros se inflan. Incluso en los medios y la política, el fenómeno de las noticias falsas se ha convertido en un problema mundial. Pero el significado de falso está empezando a cambiar debido al concepto de falso elegante o classy fake. Desde la moda hasta las necesidades básicas de la vida moderna, el cambio en el punto de vista de cómo percibimos las cosas falsas se ha destacado como una tendencia importante desde una variedad de puntos de vista, incluidos sociales, culturales, industriales y tecnológicos.

 

En 2013, Neiman Marcus, un minorista de lujo en los EE. UU., quedó atrapado haciendo pasar pieles de verdad como pieles de imitación, lo que resultó en una advertencia. Todos hemos oído hablar de falsificaciones, pero esta es probablemente la primera vez que lo escuchas al revés. El pelaje real es más caro y de mayor calidad, entonces, ¿por qué intentaron engañar a los consumidores con que eran falsos? Fue porque las campañas de protección de los animales y la aversión a las pieles de verdad se estaban volviendo cada vez más populares, con más y más consumidores rechazando comprar pieles auténticas.

 

Diseñadores de moda de renombre mundial como Stella McCartney, Ralph Lauren y Calvin Klein han allanado el camino para que las marcas de moda mundiales renuncien al uso de pieles animales. Incluso grandes almacenes del Reino Unido como Selfridges dejó de vender pieles como parte del movimiento. Ahora, los productos de marca de lujo hechos con piel sintética se venden a precios altos. Hemos llegado en un momento en que es posible que la falsificación sea más atractiva que lo real.

 

Y esta no es solo una moda. En los EE. UU., La carne falsa y los huevos falsos hechos de ingredientes vegetales se están volviendo populares. Puede sonar negativo porque son falsos, pero estos productos se consideran más seguros ya que no contienen sustancias potencialmente nocivas que se encuentran en los subproductos animales. Incluso Bill Gates y algunos de los magnates de negocios más exitosos del mundo están invirtiendo en la industria de la carne falsa, con mercados de carne basados ​​en plantas en los EE. UU. y en el Reino Unido mostrando un rápido crecimiento.

 

▲ La línea ‘Fur Free Fur’ de Stella McCartney. Recientemente, el pelaje artificial también se llama pelaje vegano, pelaje divertido y pelaje ecológico. Esto expresa una visión positiva de la piel artificial. ⒸStella McCartney

 

Falsificaciones oficiales de marcas reales
En 2016, la marca de moda francesa Vetements lanzó su colección oficial de cápsulas Fake en Corea. La colección Official Fake comprende literalmente artículos oficiales que fueron diseñados para parecer imitaciones. Cuando las imitaciones de Vetements comenzaron a ser habituales en Corea, la marca reinterpretó imitaciones coreanas que copiaban sus productos y los vendieron como falsificaciones oficiales. Esto significa que una marca real copia imitaciones falsas, lo que nos hace preguntarnos si estos productos son reales o falsos.

 

Vetements incluso hizo que las modelos vistieran las camisetas amarillas que usan los mensajeros reales de DHL en la pista de aterrizaje. Luego calificó estas camisetas y las vendió por $330 dólares. Puede ser que el uniforme de mensajería de DHL sea real, y la copia de Vetements sea falsa. Pero el debate de lo que es real o fake se ha vuelto inútil en situaciones como esta.

 

De hecho, la recreación de obras de arte mediante la adición de nuevos conceptos y significados no es poco común en el arte contemporáneo, y el mundo de la moda ha adoptado la idea. Por ejemplo, Balenciaga copió el famoso bolso de compras azul de Ikea que cuesta 99 centavos y lo vendió con una etiqueta de precio de lujo. Y cada vez más marcas de lujo aceptan tendencias.

 

▲ Bolsa Carry Shopper, lanzada como parte de la colección S / S 2017 de Balenciaga y FRAKTA, una bolsa de compra del fabricante de muebles sueco Ikea. Ⓒbalenciaga.com, ikea.com

 

Incluso las marcas de lujo de alta costura que colaboran con las marcas de moda de la calle para crear moda en las calles se han vuelto normales. El principal ejemplo de esto sería la colaboración Louis Vuitton x Supreme. Las dos marcas en realidad tienen una historia que se remonta a casi dos décadas, cuando Louis Vuitton demandó a Supreme por el uso no autorizado de su logotipo de marca registrada. Pero con un cambio impresionante en la dinámica, Louis Vuitton decidió colaborar con la compañía que copió su marca para hacer imitaciones. Ahora es un mundo diferente, y la pregunta sigue siendo si estas dos marcas colaboran para crear productos, ¿se considera de moda o moda urbana?

 

Consumidores que prestan atención a la novedad de lo fake
A pesar de la tendencia a adoptar productos falsificados, no se debe suponer que los Fakesumers (falsos + consumidores) se vuelven locos por todas las cosas falsas. El falso al que nos referimos aquí sería artículos falsos con valor. Artículos falsos que son sustitutos legítimos del trato real. Los consumidores no compran pieles falsas o falsas porque no tienen dinero, sino porque no están satisfechas con las opciones reales. Y las falsificaciones están abordando estas quejas de los consumidores con un sustituto falso que tiene un valor real.

 

El deseo de consumir productos falsos es extremadamente hipócrita y ostentoso. Antes de engañar a los demás con un artículo falso, los consumidores primero tienen que engañar sus propios deseos. El consumo de productos falsificados fue visto originalmente como fraudulento e ilegal. Este tipo de falsificaciones son malas falsificaciones. Sin embargo, cuando un bien falso se convierte en una alternativa valiosa que puede incluso superar el original, ese significado de los cambios falsos. Pero el punto más importante sería si los consumidores pueden confiar en su compra, incluso si se topan con algo real. Una persona que lleva una bolsa falsa que acaba de copiar el original puede sentirse avergonzada si se encuentra con alguien que lleva la versión auténtica. En este tipo de escenario, la relación entre real y falso es perpendicular, con el ser real en una posición superior.

 

Sin embargo, es diferente crear una reinterpretación cursi de un producto original. Eso sería algo que obviamente era falso, pero tampoco se esforzó demasiado en pretender ser un original. Finge ser falso en tu cara. En tales situaciones, la relación entre real y falso es paralela. Por ejemplo, arrojarse a un audífono VR y montar una montaña rusa en realidad virtual no lo haría sentirse avergonzado frente a alguien que montaba una verdadera montaña rusa. Simplemente se reduce a optar por una de dos experiencias diferentes. El mejor aspecto de un buen producto falso es que elimina cualquier inconveniente y molestia que acompaña al original, con la ventaja adicional de la atractiva novedad que viene con el producto falso.

 

Los 3 niveles de Fakesumers

Nivel 1: Aceptan la diversión que viene con las falsificaciones kitsch y parodias.

Nivel 2: Aceptan falsificaciones como un sustituto atractivo debido a las implicaciones sociales o ambientales sobre consumir la alternativa real.

Nivel 3: Se han borrado los estándares de qué medidas son reales o falsas. No importa qué fue primero, o qué es más atractivo o innovador.

 

La elegante tendencia fake que está creciendo
Incluso en nuestra vida cotidiana, el concepto de falso ha cambiado. Tome las redes sociales, por ejemplo: las personas cargan imágenes intencionalmente para verse mejor de lo que realmente son. A veces, una realidad falsa que creamos nosotros mismos puede darnos más consuelo y felicidad que la vida real. Y con la popularidad explosiva de la decoración del hogar, más personas están interesadas en la decoración. Desde enmarcar estampados botánicos y colocarlos en las paredes, hasta decorar con plantas falsas realistas, las personas están reemplazando lo real con falsificaciones. Aparentemente, las ventas de flores de verdad están disminuyendo debido a lo bien que están las flores falsas hoy en día.

 

▲ Escenas de La Bohème y Rigoletto. Megabox permite a los espectadores ver la etapa de ópera metropolitana de Nueva York en la pantalla. Ⓒmegabox.co.kr

 

Incluso el análogo falso, que es cuando el digital imita al analógico, recibe apoyo. De hecho, el sector de TI rompe claramente los límites entre real y falso. Tecnologías como la realidad virtual, la realidad aumentada y la realidad mixta no son realmente reales, pero son lo suficientemente convincentes. Puede viajar por el mundo a través de la realidad virtual, caminar a través de puertas abiertas e incluso ver actuaciones en vivo en tiempo real. Estas experiencias son obviamente falsas, pero se sienten reales.

 

La interpretación de lo real y lo falso (lo fake) con lo correcto y lo incorrecto ya no es válida, y también lo es ver a uno mejor que el otro. Es por eso que el fakesumerismo puede verse como una tendencia legítima del consumidor por derecho propio. El fakesumerismo no se trata de imitar lo real, se trata de reemplazar lo real con una visión fresca y creativa de la experiencia del producto. Esta es una era en la que una gran falsificación amenaza los tratos reales obsoletos y obsoletos. Ahora, las empresas y las marcas deben mirar hacia atrás y revisar su originalidad y crear lo nuevo de nuevo para hacer frente a la amenaza de grandes falsificaciones.

 

*Escrito por Yongsub Kim, Director de Investigación de Trend Insight & Business Creativity de Cheil.

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