Cuando las marcas sin nombre derrotan a las famosas en marketing

Tradicionalmente, las empresas segmentan sus mercados y seleccionan a sus consumidores objetivo según sus preferencias. Pero este enfoque estándar se está volviendo cada vez menos efectivo. Los clientes ya no necesitan ver promociones corporativas para reconocer el valor de la marca o el producto que prefieren. Es más importante que nunca aprender a abrazar a los clientes que se sienten atraídos por los valores de una empresa, en lugar de simplemente tratar de atraerlos a todos.

 

▲ MUJI se hizo famoso con la idea inversa de ser una marca sin marca Ⓒmuji.com

 

Marcas que buscan un valor intrínseco
Estamos en una nueva era donde los anónimos son los nuevos famosos. La marca sin nombre más conocida del mundo es MUJI, la cual se lanzó por primera vez en 1980 como una marca privada de Seiyu, un minorista japonés. Después de cambiar a una marca independiente, MUJI mantuvo sus diseños minimalistas para enfocarse más en el valor básico del producto, convirtiéndose así en un símbolo de los llamados diseños “Super Normal”, los cuales buscan crear productos que parezcan cómodos y sensibles. De acuerdo con encuestas recientes, la marca recibió grandes elogios por la usabilidad del producto y la excelencia en el diseño entre consumidores italianos y franceses, que se sabe son más particulares.

 

En Corea, E-mart lanzó en 2015 una marca privada llamada “No Brand”, que desde entonces ha ganado popularidad. Con sus artículos de comida que desafían precios, los artículos para el hogar y los electrodomésticos, No Brand reunió rápidamente a devotos fanáticos. Hoy disfruta de un rápido crecimiento e incluso abrió una tienda en línea recientemente.

 

Tanto MUJI como No Brand se centran en la función principal y el valor intrínseco de un producto, cada uno de los cuales sigue los lemas: “Esto es suficiente” y “No somos una marca, somos el consumidor “, respectivamente.

 

Otra marca que vale la pena destacar es Brandless, una tienda de comestibles en línea con sede en los EE. UU. inaugurada en julio de 2017. Brandless ofrece productos de uso diario como detergentes, cosméticos, productos para el hogar e incluso alimentos. La empresa recaudó más de 50 millones de dólares en inversiones de Google Ventures y otros inversores importantes.

 

Una de las principales características de Brandless es que tiene una estrecha línea de productos de más de 150 categorías, que incluye solo un artículo seleccionado por categoría. Cada producto seleccionado debe cumplir con estrictos estándares de calidad, sabor y respeto al medio ambiente, y todos los productos están disponibles a un precio de tres dólares.

 

El movimiento Brandless se trata de “la verdadera democratización de la bondad”, lo que significa que los consumidores merecen tener la misma oportunidad de usar mejores productos, incluso en un mercado polarizado, especialmente cuando se trata de necesidades cotidianas.

 

▲ Brandless atrajo la atención de los medios en los Estados Unidos con su política de fijación de precios no convencional Ⓒbrandless.com

 

Ahora es el momento de una estrategia de marketing intrínseca
La popularidad de MUJI, No Brand y Brandless es testimonio de la creencia de IKEA de que un exceso en productos de alta calidad causa un aumentos de precios sin sentido, y que se está extendiendo el mercado.

 

Las preferencias por las marcas de productos básicos para el hogar, como detergente, pasta de dientes y máquinas de afeitar, generalmente se transmiten de padres a hijos. Sin embargo, los millennials tienden a ser más cautelosos de seguir ciegamente los patrones de consumo de sus padres. Como personas bien informadas con personalidades fuertes, los millennials prefieren productos con valor intrínseco y significado social, en lugar de simplemente elegir una marca conocida o familiar. Estos consumidores están incluso, influenciando a las generaciones anteriores para liderar estos cambios en el mercado general.

 

El enfoque actual de comunicar ansiosamente los beneficios de un producto o servicio desde una distancia cercana se puede enfrentar con la resistencia de los consumidores. Incluso hay investigaciones que demuestran que un enfoque equivocado puede dañar el rendimiento de ventas de una empresa.

 

▲ El contacto excesivo con los clientes puede causar resistencia Ⓒshutterstock.com / Dmitry Kalinovsky

 

La profesora Carol Esmark de la Universidad Estatal de Mississippi evaluó las respuestas de los clientes a los diferentes enfoques de un vendedor en una tienda de comestibles. Después de que el vendedor intentó hacer contacto visual con los clientes a pesar de que no solicitaban ayuda, el número de clientes que no terminó comprando el artículo fue del 37%. Y cuando el vendedor respondió a las preguntas de los clientes desde una distancia muy cercana, el 25% de los clientes abandonaron la tienda sin comprar el artículo. A diferencia de la creencia convencional de que un servicio amigable hace que los clientes abran sus billeteras, esto significa que el contacto no deseado o excesivo puede tener un impacto negativo en las ventas. Se descubrió que el efecto adverso del contacto excesivo era mayor cuando los consumidores buscaban productos que expresaran su individualidad o personalidad, como el esmalte de uñas o el tinte para el cabello.

 

En la actualidad, los especialistas en marketing ponen mayor énfasis en los gustos individuales. Además, junto con el hecho de que estamos en una era de sobrecarga de información, es más probable que el marketing agresivo en la economía actual se considere como ruido. En su lugar, considere abandonar la noción de que los productos deben empaquetarse de una manera llamativa e intente desplegar una estrategia de marketing de entrada que permita a los clientes buscar y descubrir los productos por sí mismos.

 

Las pequeñas relaciones traen un gran poder
La marca Pabst Blue Ribbon (PBR) se posicionó como la cerveza de los trabajadores y costó menos de un dólar por lata. Pero la marca comenzó a perder ventas drásticamente durante la década de 1980, en gran parte porque no podía competir con las marcas globales de gran impacto. En 2001, PBR estuvo a punto de cerrar, con ventas generales que declinaban rápidamente. Pero en ese momento, la compañía descubrió que las ventas estaban aumentando lentamente en cinco ciudades, incluidas Portland y Pittsburgh, a pesar de la desaceleración general. ¿Lo más interesante? Este cambio positivo no fue dirigido por sus consumidores objetivo de personas de la clase trabajadora de entre 40 y 50 años, sino por consumidores millenials.

 

Estos eran jóvenes que trabajaban como mensajeros de bicicletas y tatuadores, tenían patillas divertidas y usaban anteojos sin lentes. Para ellos, lo que la mayoría de la gente considera genial, no era lo suficientemente cool. Es por eso que consideraron PBR como la mejor cerveza, no era muy conocida y era increíblemente barata. Resultó ser una bendición disfrazada para PBR no tener un presupuesto de marketing para ejecutar estrategias publicitarias típicas.

 

Las empresas que encuentran nuevas oportunidades de crecimiento tienden a optar por un marketing agresivo, pero PBR eligió cuidadosamente una “estrategia de no comercialización” para ganarse el favor de su base de clientes recién adquirida. Incluso anunciaron un plan de cinco años para renunciar a publicidad televisiva.

 

▲ La transformación de PBR de ser la cerveza de los trabajadores a la cerveza para los hipsters Ⓒpabstblueribbon.com

 

En cambio, PBR comenzó a centrarse en gran medida en eventos de pequeña escala promovidos por los hipsters. Desde carreras de bicicletas organizadas por asociaciones de mensajería, hasta eventos para editores independientes y concursos de malabarismo: la marca ganó credibilidad al apoyar estas subculturas.

PBR también es sede del PBR Art Contest, evento que se celebra cada año y ofrece a los participantes la oportunidad de diseñar la próxima lata de PBR, así como el PBR Drink & Draw Art Show donde los artistas locales presentan su mejor arte personalizado de PBR para tener la oportunidad de aparecer en marquesinas o bares. Y cuando un camarero de un bar frecuentado por hipsters sufrió una gran lesión en la pierna, PBR intervino para pagar los costos del tratamiento. Todas estas iniciativas son parte del objetivo de PBR para crear mini-relaciones

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