Cómo conectar con millennials en publicidad

Hace algunas semanas leí “Los secretos simples detrás de estos clásicos jingles”, un maravilloso artículo escrito por mi ex colega y amigo cercano, Ajay Gahlaut. Me hizo sentir orgulloso de mi profesión y me llevó por el camino de la memoria, a todos los maravillosos jingles y comerciales de televisión que crecí viendo y amando.

A lo largo de ese día, no pude evitar tararear algunos de esos jingles. La conversación en la mesa también giraba en torno a este tema. Por supuesto, ayuda tener un cónyuge en el mismo campo. Así que discutimos cómo la industria necesita más comunicaciones tan simples, memorables y adorables, que se quedan con usted durante años.

 

Estábamos completamente perdidos en la discusión cuando mi sobrino de 20 años habló: “Ustedes son viejos. No tienen #Swag. No son nada geniales”.

 

Él había estado escuchando nuestra conversación toda la noche, pero no podía relacionarse con nada de lo que estábamos diciendo. Estaba avergonzado. Lo que para nosotros era oro puro no le interesaba. Al sondear más, me di cuenta de que él no mira televisión. Tal vez una hora más o menos en un día extraño. Él prefiere mucho su tablet o teléfono inteligente: es aquí donde busca cosas “geniales”.

 

Y luego comenzó una discusión aún más interesante (e ilustrativa). Lo estaba viendo a mi propia imagen. Imaginé qué sería si tuviera tenía 20 años. El hecho de que mis anuncios favoritos no hicieran nada por él me pareció insondable. Pero pronto me di cuenta de mi error. Estaba tratando de “vender”. Estaba presionando cosas en su garganta, pero fue en vano. Me hizo parecer un tonto. Y luego pensé cómo cientos de marcas hoy están haciendo exactamente lo mismo. Empujando, empujando, empujando. Un proceso que simplemente bloquea a la gente, desperdiciando además grandes cantidades de dinero en el camino.

 

Necesitamos ver las cosas de manera diferente. Necesitamos entenderlos a ‘ellos’, formar parte de sus vidas. Necesitamos ser descubiertos por ellos. Solo entonces comenzarán a encontrarnos #cool. Ahora era extremadamente curioso. Quería ver de qué hablaban, qué pensaban que era ‘genial’. Entonces, esa noche, después de que todos se fueron a dormir, comencé mi investigación. Saqué los hashtags principales de la India (mi país de origen y el lugar donde trabajo) en 2016.

 

Entonces hubo una mezcla de noticias, algunas trágicas (#NiceAttack, #RIP), algunas relacionadas con deportes (#RioOlympics, #PoolGate), algunas de naturaleza política (#NotMyPresident, #PanamaLeaks, #PussyGrabsBack, #BlackLivesMatter, #Brexit) , algunos sociales (#Burkiniban), y otros sobre economía (#Demonetisation). Muchos fueron simplemente divertidos (#TheLegs, #MannequinChallenge, #PokemonGo). Para mí, todo resumió la mentalidad millennial.

 

Y mi sobrino estaba cavando en esto. Lo hacía parecer moderno. Además, él está mucho más informado que yo cuando tenía su edad. Le gustan las marcas que participan en estas conversaciones (y le brindan contenido interesante). Él está inspirado para crear. Él tiene un punto de vista y lo comparte con personas de todo el mundo. Él es un ‘alguien’. Él tiene influencia y el poder de convencer. Y disfruta esta destreza de sentirse importante. De conseguir que las marcas le pidann su opinión, para cocrear con él.

 

Fue entonces cuando me di cuenta de que necesitamos evolucionar como agencia y como industria. Dejar de vivir en el pasado. La narración de historias sigue siendo importante, pero necesita un contexto. El mundo que nos rodea ha cambiado y tenemos que cambiar con él. Es hora de salir de nuestras zonas de confort. Es momento de ayudar a las marcas a reinventarse para ser relevantes para los millennials. #DontBeOutdated o perderás tu #Swag. #Solodigo.

 

Por Sanjeev Jasani (Head of Digital en Cheil India)

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